SMS — эффективный инструмент рекламы. Даже в 2023 году текстовые сообщения остаются лучшим маркетинговым каналом по открываемости. Она достигает 98%. Но это не значит, что получатели действительно прочитали текст и заинтересовались офером. Отчёт Validity показал, что часть клиентов раздражена SMS от брендов, а 50% удаляют сообщения, не прочитав их.
Чтобы проверить, как клиенты относятся к SMS, бренды проводят A/B-тесты и анализируют изменения метрик и поведения клиентов при получении разных вариантов сообщений.
В этой статье разберём, как определять эффективность SMS-рассылок и зачем это нужно.
Для чего тестировать SMS-рассылки
В маркетинге невозможно со 100% точностью предсказать, как аудитория примет тот или иной вариант рекламы. А/Б-тестирование SMS-рассылок с разделением клиентской базы позволит определить, на какие маркетинговые материалы и сообщения лучше всего реагирует целевая аудитория.
Если бизнес узнает эффективность SMS-рассылок с конкретными приёмами и материалами, маркетологи в будущем максимизируют эффективность сообщений для каждого сегмента целевой аудитории, а также снизят потерю лояльности. Лучше проверить новый призыв к действию в рамках А/В-теста. Для этого контрольную группу элементов сравнивают с набором тестовых групп с одним или несколькими изменёнными показателями, чтобы понять, какой вариант имеет более высокие KPI.
Благодаря тестам компания избегает траты денег на неэффективные SMS-рассылки, потери репутации из-за неуместных СТА и других возможных последствий.
Подготовка к тестам
Компании регулярно проводят тестирование SMS-рассылок. Маркетологи придумывают новый вариант CTA или перемещают ссылку. Любое нововведение нужно тестировать, чтобы перед запуском РК чётко понимать эффективность и возможные результаты рассылки.
Благодаря CRM с продвинутыми аналитическими модулями можно сегментировать аудиторию на сотни групп и каждой разослать релевантные варианты SMS. Единственная сложность — правильно подготовиться к эксперименту, чтобы получить актуальные данные.
Что нужно сделать перед проведением A/B-тестов по SMS-рассылкам:
-
Определить цель. Сначала маркетолог ставит цель, которую нужно измерить. Например, «Увеличение количества переходов по ссылке в SMS на 10%». Для достижения этой цели бизнес подготовил два офера: бесплатная доставка и промокод на скидку.
-
Выбрать элемент, который будет тестироваться. Суть А/Б-теста заключается в том, что маркетологи не создают два абсолютно разных варианта сообщения. Они берут два шаблона и заменяют в них что-то одно, например призыв к действию или оформление смайликами (пример ниже). Чтобы чётко понимать, как конкретный элемент влияет на эффективность SMS-маркетинга, рекомендуется в рамках эксперимента менять только одну деталь в сообщениях.
-
Определить набор тестовых групп. Для каждого варианта маркетологи выделяют небольшую группу людей внутри сегмента, на которой проверяют SMS.
-
Выбор службы отправки. Чтобы не подключать лишние инструменты и сервисы, выберите платформу со встроенными функциями для A/B-тестирования и сбора данных, заранее настройте отслеживание количества переходов по ссылкам, покупкам и другим целевым действиям.
Как проводить A/B-тесты SMS рассылок
Если не углубляться в детали настроек сервисов, тестирование проводят следующим образом:
-
Составляем 2+ варианта рекламных сообщений.
-
Делим получателей на группы. Например, одна группа получит SMS с эмодзи, другая — без них.
-
Рассылаем сообщения контрольной и тестовой группам.
-
Сравниваем результаты.
Обычно бизнес использует сокращатели ссылок с UTM-метками в полных версиях, чтобы «Яндекс Метрика» анализировала трафик именно через SMS.
Типы A/B-тестов SMS
Настроить и запустить эксперимент несложно, поэтому бизнесмен сможет сделать это без привлечения маркетолога. Главная проблема в проведении A/B-тестов — подобрать хорошую идею. Разберём распространённые варианты.
Использование смайликов и эмодзи
Эмодзи и смайлики — один из способов индивидуализировать сообщение, сделать его более дружелюбным и неформальным, а также адаптировать сообщение под молодую ЦА. Однако для В2В и взрослых сегментов В2С их практически не используют. Главное в работе со смайликами и эмодзи — не переспамить.
Тестирование сообщений проводят в несколько этапов. Сначала проверяют, как эмодзи смотрятся на устройствах с разными операционными системами. Смайлики всегда одинаковые, поэтому их с технической точки зрения проверять не нужно.
Дальше запускают рассылку с эмодзи и без них. Если в первом случае есть положительные изменения метрик, маркетологи углубляются в тему и экспериментируют с разными вариантами использования пиктограмм:
-
вместо точек
-
для выделения СТА, промокодов и другой важной информации
-
для структурирования информации
Во время тестов выявляется зависимость между количеством, расположением, типом смайликов и поведением получателей.
Формат и длина
SMS — сервис, который единовременно передаёт до 70 символов на кириллице и до 160 символов на латинице. Бизнес часто не использует весь доступный объём, ограничиваясь более компактными сообщениями.
Поэкспериментируйте с разной длиной текста, чтобы понять оптимальный объём. Попробуйте по-разному структурировать и выделить информацию. Ваши получатели предпочитают сообщение без разрывов строк или чтобы их было много? Имеет ли значение, когда определённые слова написаны с заглавной буквы (например, FREE, ПРОДАЖА)? Тестируйте эти элементы по одному, тогда вы обязательно придёте к пониманию своего клиента.
Размещение ссылок и их назначение
Если цель рассылки — мотивировать перейти по ссылке в сообщении, тестируйте, где лучше поставить URL. Место влияет на количество переходов и количество целевых действий. Проверьте, увеличивает ли количество конверсий размещение ссылок в начале, середине или конце SMS.
Экспериментируйте с направлением подписчиков на разные страницы вашего сайта. Например, когда вы запускаете новую коллекцию одежды, что лучше влияет на большее количество покупок: перенаправление людей в каталог или на страницу конкретного продукта?
Призыв к действию
Чёткий призыв в конце сообщения побуждает получателя совершить действие: перейти по ссылке, зайти в мобильное приложение и купить продукт. Уже недостаточно просто сказать: «Перейдите по ссылке и получите бонус». Компаниям приходится постоянно экспериментировать с вариантами Call to Action, чтобы найти подход к разным сегментам ЦА.
Эффективные примеры СТА:
-
Получить секретную скидку.
-
Узнать больше об акции.
-
За покупками.
-
Найти магазин рядом.
Стимулы
Когда на рынке есть десятки взаимозаменяемых продуктов одного уровня, компании завлекают ЦА бонусами. Их называют стимулами, побуждающими купить продукт прямо сейчас у конкретного продавца. Варианты стимулов:
-
Бесплатная доставка.
-
Скидка. Она может быть как в процентах, так и в рублях. Стоит попробовать оба варианта.
-
Подарок к заказу. Например, недорогой набор роллов к основному заказу.
Как правильно интерпретировать SMS-рассылки
Спустя 12–24 часа после отправки можно приступать к анализу данных. За это время все получатели просмотрели SMS. Если они ещё не открыли сообщение, значит, уже точно не его прочтут.
Помимо анализа целевых показателей, которые получили на подготовительном этапе, маркетологи изучают универсальные метрики эффективности:
Коэффициент доставки
На эту метрику обращают внимание при смене провайдера и для оценки актуальности базы клиентов. Если аналитик увидел низкий процент доставляемости (меньше 70–80%), нужно актуализировать номера и удалить заблокированные.
Коэффициент доставки считают по незатейливой формуле:
Процент кликов
Отражает заинтересованность офером на первом этапе воронки продаж. Если клиент кликнул на ссылку, значит, он перешёл на следующую стадию и приблизился к покупке.
Как рассчитать: количество переходов разделить на доставленные SMS и умножить на 100%.
ROI
Итоговый показатель эффективности рекламной кампании. Он должен быть не меньше 100%, иначе рассылка сработала в минус.
Чтобы получить окупаемость, нужно посчитать доходы с продаж клиентам, перешедших по ссылке в SMS, и сравнить со всеми расходами на подготовку и рассылку контента. К тратам также относят производство лендинга и другие компоненты маркетинговой кампании, с которыми взаимодействует покупатель перед совершением целевого действия.
Формула для расчёта:
Подробнее о метриках мы уже писали в нашем блоге.
Кейс Exolve
К платформе подключился сервис по доставке готовой еды. Он преимущественно продвигает свои услуги с помощью SMS, email и push в приложении. Аналитический сервис, используемый компанией, не позволяет собирать данные напрямую из сервисов для отправки SMS, из-за чего возникают проблемы с анализом.
Для решения проблемы онлайн-магазин подключился к нам по SMS API, разработал на своей стороне систему тестирования и анализа рассылок: автоматическое выделение сегментов, прогноз доставляемости и контроль бюджета в несколько кликов.
Результаты интеграции:
-
освобождение 6 часов работы маркетолога
-
ускорение обработки данных на 75%
-
повышение выполнения CTA с 0,7 до 1,8%
Заключение
A/B-тестирование SMS — простой и эффективный подход к повышению бизнес-результатов. Благодаря регулярным экспериментам вы узнаете свою аудиторию лучше. Поймёте, какие приёмы действительно работают, и повысите эффективность SMS-маркетинга. Главное — тестировать любые нововведения, чтобы чётко понимать их результативность и снизить риски при запуске новых рассылок.