Блог

Как оценивать эффективность SMS-рассылок с помощью метрик

Несмотря на популярность мессенджеров и соцсетей, SMS-маркетинг остаётся актуальным средством коммуникации с клиентами. По статистике, 91% пользователей положительно относится к SMS-оповещениям от компаний, а 58% предпочитают общаться с брендом именно через этот канал.

В то же время алгоритм SMS-рассылки разделён на несколько этапов, и каждый из них должен работать стабильно, иначе может пострадать вся маркетинговая кампания.

Как анализировать и корректировать SMS-рассылку, расскажем в этом материале.

Для чего определять эффективность SMS-рассылок

SMS-рассылка — сложный механизм, который требует корректной работы всех своих «шестерёнок». К ним относятся:

• эффективность доставки сообщений

• уровень кликабельности ссылок

• конверсия в покупку

• работа с LTV клиентов

• процент отписок

• ROI и многое другое

Каждая из этих переменных незаменима для успешного SMS-маркетинга и имеет собственную метрику, которая точно указывает, в какой части рассылки произошёл сбой.

Например, низкая доходимость SMS не всегда говорит о технических проблемах оператора — многие телефонные номера просто неактивны. Или наоборот: если при высокой открываемости сообщений практически нет переходов на сайт — возможно, стоит задуматься о релевантности контента.

Метрики эффективности SMS-рассылки

Узнать степень эффективности SMS-рассылки помогут следующие показатели.

Коэффициент доставки

Определяет уровень доставляемости SMS и считается по следующей формуле:

Низкий показатель доставки не всегда зависит от надёжности самого API — часто SMS не доходят по причине:

• слабого сигнала в определённых районах сети

• неактуальности или удаления номера телефона абонента

• попадания рассылки под антиспам-программу

• временной блокировки связи самим потребителем (например, через режим полёта)

Для улучшения доставляемости сообщений рекомендуется:

• проверить уровень сигнала (желательно перед отправкой рассылки)

• проанализировать клиентскую базу и очистить её от неактивных номеров

• избегать отправки SMS с повторяющимся контентом (чтобы не попасть под спам-фильтры)

Открываемость сообщений (Open Rate)

Показывает, сколько людей открыло SMS после его получения. Рассчитывается следующим образом:

Метрика показывает уровень вовлечённости в контент бренда, точность сегментации ЦА и актуальность времени рассылки (90% всех SMS открывают в течение первых трёх минут). Низкие показатели Open Rate говорят о необходимости пересмотра выборки интересов и демографии ЦА, а также стиля составления заголовков.

В Exolve можно создать кампании не только для телефонных звонков, но и для SMS-рассылок для разных целевых групп, которые увеличат релевантность и открываемость сообщений.

Процент кликов (CTOR)

Определяет число получателей SMS, которые заинтересовались предложением бренда и перешли по кликабельной ссылке. CTOR измеряется по формуле:

Для продающих сообщений CTOR имеет большее значение, чем Open Rate. Например, 20 переходов из 200 открытых SMS будут эффективнее для бизнеса, чем 10 кликов из 300 прочитанных сообщений.

Чтобы повысить уровень CTOR, необходимо:

• детально изучить интересы, желания и возражения потенциальных клиентов

• привести прехедер SMS в соответствии с его содержанием — обман провоцирует негатив и уменьшает кликабельность

• добавить в сообщение несколько ссылок

• использовать принцип ситуативности (инфоповоды, сезонность и прочее). Например, предложить жарким летним днём своё фирменное мороженое

• использовать правильный CTA — чётко формулировать порядок действий для получения продукта. Призыв можно дополнять дедлайном

CTOR считается более объективной метрикой, чем CTR, который рассчитывается по доставленным, а не открытым SMS.

Коэффициент конверсии (Conversion Rate)

Демонстрирует, сколько пользователей получили сообщение и выполнили предлагаемое брендом действие (покупка, регистрация, переход на сайт и т. д.). Обозначается формулой:

Это тот случай, когда рассылка не единственное, что влияет на уровень метрики. Особенно в продажах, где важную роль играют сотни переменных вроде дизайна посадочной страницы, акций, ценности УТП и т. п.

Но даже тогда SMS могут оптимизировать конверсию. Для этого нужно:

• Подключить транзакционные сообщения. Например, SMS об отправке покупки или с подтверждением платежа. Подобные сообщения ожидаемы и открываются намного чаще — а значит, в них можно разместить блок с ненавязчивой рекламой.

• Делать триггерные рассылки. Например, с напоминанием о переполненной корзине. По информации Retail Rocket, такой шаг может повысить конверсию на 6–11% в разных нишах.

Окупаемость инвестиций (ROI)

Итоговый показатель эффективности. Для проверки этой метрики SMS-рассылок рассчитываем следующую формулу:

В доходы SMS-рассылки зачисляется всё, что «заработало» сообщение или серия сообщений.

К затратам можно отнести:

• стоимость платформы для рассылок

• гонорары специалистам, которые так или иначе связаны с отправкой и составлением SMS-рассылки

• цена лендинга или другого ресурса, на который ведут сообщения, и так далее
  

Чтобы увеличить ROI, необходимо:

• Повысить конверсию SMS. Сделать это можно через новые форматы, добавление спецпредложений, подключение A/B-тестов и др. Также подойдёт авторассылка, с которой бренд получит систематический доход после настройки алгоритма доставки SMS.

• Сократить расходы. Необязательно привлекать копирайтера к каждому тексту — шаблоны тоже отлично работают. Или можно самостоятельно собрать лид-магнит на конструкторе без привлечения отдельного специалиста.

Коэффициент отписок (Unsubscribe Rate)

KPI SMS-маркетинга, который требует особого внимания. Считается по формуле:

Отписки — это нормальное явление. Со временем у людей меняются приоритеты, и рассылки становятся неактуальными (например, родители перестают покупать подросшим детям игрушки). В таких случаях приемлемым показателем считается 0,5%. Но если цифра выше, пора пересматривать свой подход.

По версии издания Emma, основными причинами для отписки являются:

• высокая частота сообщений (26%)

• нерелевантный контент (21%)

• частые попытки продаж (19%)

Если процент отказа от рассылок резко пошёл вверх, возможно, ваши SMS попросту раздражают получателей, и их могут быстро забанить. Чтобы избежать этого:

• чередуйте продающий и информационный контент

• пишите только о том, что интересно пользователям

• выдерживайте адекватные паузы между сообщениями

• не фокусируйтесь только на интересах компании

• не увлекайтесь плагиатом

Снижение показателей на разных этапах рассылки и способы решения

Нет отклика на SMS ㅡ нужно проработать стиль и содержание сообщений

Для этого рекомендуется использовать следующую тактику:

• Подключайте персонализацию. Добавляйте в сообщение имя получателя и персональное предложение, например скидку. Обувной бренд Alba таким образом повысил уровень конверсии с 0,6 до 1,1%. В Exolve вы можете отправлять персональные SMS с цифровой подписью и добавлять имена клиентов через личный идентификатор.

• Будьте конкретны. Опишите суть и главные выгоды в первых двух предложениях — с третьего можно рассказать о них подробнее (как получить, контакты компании и т. д.).

• Сокращайте. Не у всех есть время читать «полотно» текста, поэтому короткие SMS воспринимают намного лучше. Вот хороший пример: «Получите 20% скидки при покупке от 3000 рублей».

• Не увлекайтесь креативом. Нестандартная реклама подчёркивает остроумие маркетолога и неплохо смотрится на ТВ, сайтах или в журналах. Но количество символов в SMS ограничено, их лучше потратить на описание предложения.

• Используйте «спокойный» тон. Сократите число аббревиатур и заглавных букв. Аббревиатуры выглядят как ребус. А закапслоченный текст создаёт впечатление, что на читателя повышают голос.

Низкие продажи ㅡ оцените удобство перехода к покупке через SMS

Проверьте, куда ведёт ваша ссылка: на CTA с товаром или на главную страницу, с которой пользователю нужно самостоятельно искать способ оформления заказа?

Проанализируйте, всё ли понятно в вашем предложении. Взвесьте, что ещё можно к нему добавить, чтобы подтолкнуть клиента к сделке.

Например, популярный бренд одежды Nordstrom с помощью SMS помогает клиентам совершать покупки в «бесшовном» формате. Компания присылает триггерные сообщения о «висячих» заказах, разрешая проводить их оплату без перехода на сайт — клиенту достаточно нажать пару кнопок.

Слабая открываемость писем ㅡ установите процент неактивных пользователей

В РФ насчитывается 300+ млн SIM-карт — и около 60% из них не работают из-за утери, блокировки или неактуальности для абонентов. Это становится причиной низкого Open Rate, так как получатель просто не использует номер.

В таких случаях помогают HLR-запросы, через которые можно отследить актуальность номеров всех ваших пользователей. Для этого нужно выбрать одну из HLR-программ и занести в неё телефонную базу, после чего вы получите подробный отчёт о статусах абонентов.

Выводы

Таким образом, запускать SMS-рассылки, безусловно, важно. Тем более, через API нашей платформы это можно сделать куда более гибко. Но показатели эффективности SMS-маркетинга — один из важнейших инструментов на этом пути. Они не только помогут отследить уровень эффективности рассылки бренда, но и укажут на сложно различимые бреши, которые тормозят бизнес и снижают его доход.