Как проводить аудит продаж: чек-лист

Что делать, если ранее работавший как часы процесс продаж начинает давать сбой и количество сделок снижается без видимых причин? Найти и устранить проблемы поможет аудит.

В этом материале расскажем, зачем бизнесу проводить аудит отдела продаж, какие инструменты использовать и как правильно оценить результаты проверки.

Что такое аудит отдела продаж

В каждой компании существуют выстроенные бизнес-процессы: обработка лидов, скрипты бесед с потенциальными клиентами, тренинги, работа с базами данных. Часть из них можно автоматизировать, другая зависит от человеческого фактора.

Иногда меняется конъюнктура рынка, паттерны клиентского поведения или возникают ошибки в автоматизированных настройках, и выстроенные процессы перестают работать. В этом случае их нужно менять, но сначала обнаружить — с помощью аудита.

Аудит — это детальная проверка всех бизнес-процессов, связанных с закрытием сделок: от первого касания до отчётности. Его цель — выявить зоны роста и обнаружить бреши в налаженной деятельности.

Аудит может быть внутренним, который проводится силами сотрудников компании, или внешним — тогда к проверке привлекают сторонних экспертов.

Зачем нужен аудит и когда его стоит проводить

Бывают ситуации, когда аудит отдела продаж необходим. Например, объёмы заключённых сделок снижаются, хотя компания уверена в качестве продукции и постсервиса и не вводила никаких изменений в бизнес-процессы.

Или организация добавила новые артикулы или услуги, которые показали высокие результаты на фокус-группах и точно были востребованы клиентами, но телефон молчит, и заявки не поступают.

Сигналами для обязательного аудита бывают и снижение продаж в денежном выражении, замедление процесса закрытия сделок и рост числа обращений в контакт-центр. Подобные индикаторы свидетельствуют о необходимости проверки.

Основные сигналы для проведения аудита:

• Снижение объёма продаж в деньгах или натуральном выражении.

• Невыполнение индивидуальных планов продаж большинством менеджеров.

• Количество лидов растёт, а число продаж снижается.

• Сокращается количество горячих лидов.

• Сокращается число повторных покупок.

• Очевидное снижение мотивации в команде и текучка кадров.

• Растёт число обращений в контакт-центр с жалобами клиентов на отсутствие ответа.

• Проблема с постановкой KPI на отдел и для индивидуальных менеджеров.

• Удлинение жизненного цикла сделки.

• Есть конфликты между отделами маркетинга и продаж.

Большую часть этих сигналов можно увидеть в регулярной отчётности. Поэтому, если встречается хотя бы один из данных индикаторов, необходимо организовывать аудит.

Какие плюсы даёт аудит

Регулярный внутренний аудит — хорошая профилактическая мера, которая позволит определить зоны роста, оптимизировать процессы, скорректировать маркетинговую стратегию и, возможно, выявить сбои в автоматизированных процессах ещё до того, как они начнут влиять на снижение дохода.

Регулярный аудит продаж позволяет:

• внедрить в организации культуру постоянного развития и улучшения бизнес-процессов

• повысить общую эффективность продаж

• получить бенчмарки, на которые будут равняться все участники команды

• дополнить программы тренингов реальными кейсами, полученными во время аудита

• адаптировать стратегию продаж и маркетинг под изменения рынка и пожелания аудитории

• лучше понять клиентский путь и перестроить процессы, исходя из инсайтов

• повысить удовлетворённость покупателей

Согласно экспертным оценкам, аудит уже в первом квартале после его проведения позволяет повысить продажи на 25% и на 40% — коэффициент удержания клиентов.

Как провести аудит продаж

Для начала необходимо провести небольшую подготовительную работу:

1. Определить команду аудиторов — лучше всего, если это будут собственные сотрудники. Сформировать рабочую группу из разных подразделений, включая коллег из отдела продаж, маркетинга, финансов и операционного менеджмента.

2. Обозначить цели аудита. Даже если анализировать весь процесс, делать это придётся поэтапно.

3. Оценить, какие есть данные: что можно взять из CRM-отчётов, а что получить при разговоре с сотрудниками или через обратную связь клиентов.

4. Установить сроки аудита.

5. Подготовить сотрудников — люди не должны воспринимать этот процесс как угрозу. Важно объяснить, что цель аудита — поиск зон роста, которые позволят компании активнее продавать, а вовлечённым сотрудникам — больше зарабатывать. Лучше всего проводить аудит в формате стратегических сессий — так сотрудники будут смелее делиться идеями и обратной связью.

В зависимости от целей и задач аудита можно выделить его следующие этапы и предложить примерный чек-лист:

Источник: экспертные рабочие данные, полный вид таблицы

Резюмируя, можно выделить основные этапы аудита:

1. Анализ CRM и данных о продажах — поиск проблемных этапов и установка причин снижения конверсии.

2. Анализ эффективности работы менеджеров — анализ звонков, использования скриптов, внесения данных в CRM.

3. Анализ эффективности технологий продаж — фокус на используемых системах, описании бизнес-процессов, качестве скриптов и рекламных материалов.

4. Анализ внутренних процессов — системы KPI, стратегии продаж и её соответствия целям компании.

5. Анализ управления системой продаж — качество отчётности, контроля и мотивации.

6. Анализ внешнего окружения — конкурентов и клиентской базы.

Так тщательный аудит позволит выявить проблемные области и наметить пути для повышения эффективности.

Основные ошибки, которые выявляет аудит

Структура аудита построена таким образом, что можно идентифицировать ошибки на любом этапе работы. Чаще всего они относятся к стратегическому полю, бизнес-процессам и технологиям продаж или работе персонала. В частности:

1. Снижение конверсии может быть вызвано:

1. нехваткой персонала в отделе продаж — они не успевают обрабатывать лидов;

2. медленным поступлением лидов к сотрудникам — есть проблема с потоками данных;

3. персонал не видит сразу всех лидов;

4. отсутствием скриптов диалога: их смысл непонятен сотрудникам, или они не используют его по иным причинам;

5. скрипты и шаблоны нуждаются в пересмотре;

6. персонал не заносит все данные в CRM — сложный формат ввода информации, или её слишком много;

7. сотрудники некачественно работают с возражениями;

8. персонал не знает УТП продукта;

9. маркетинговые материалы неинформативны, не отвечают на вопросы клиентов.

1. Невыполнение планов продаж менеджерами:

1. KPI явно завышены и не коррелируют с рыночной ситуацией;

2. KPI не поддерживаются или противоречат показателям смежных отделов;

3. мотивационная схема не слишком интересна сотрудникам;

4. у компании есть проблемы в стратегии продаж — прогноз слишком оптимистичен, стратегия позиционирования имеет изъяны, продукт не ориентирован на ЦА;

5. у компании проблемы с ценообразованием;

6. продукт конкурентов лучше;

7. конкуренты проводят активную рекламную кампанию.

1. Ухудшение показателей клиентской базы: снижение числа лидов, сокращение доли активных клиентов, рост оттока:

1. изменение рекламной стратегии — фокус на новую ЦА, сокращение инвестиций на привлечение клиентов, изменение сплита каналов;

2. неправильное распределение усилий команды в отношении стратегических аккаунтов;

3. некачественное постпродажное обслуживание;

4. отсутствие контактов с клиентами после первой покупки.

Во время аудита можно выявить и иные проблемы, главное — не останавливаться на этом, а сразу прорабатывать необходимые изменения в бизнес-процессах.

Как сделать процесс эффективным:

• Приоритизируйте необходимые изменения с точки зрения их влияния на рост продаж и скорость внедрения.

• Вовлекайте в процесс изменений все заинтересованные стороны — принятие решения должно быть согласовано теми, кого оно коснётся.

• Проводите обучение новым процессам, системам, скриптам и всему, что планируете внедрить после аудита.

• Отслеживайте позитивные изменения всей командой. Настройте отчёты, в которых будет прозрачно отображено, как новый процесс влияет на рост результатов.

• Создавайте регулярные встречи для обмена обратной связью. Продолжайте задавать вопросы отделу продаж. Важно создать дружелюбную атмосферу и не критиковать сотрудников, а вовлекать их в процесс совместного поиска решений.

Инструменты для проведения аудита

Поскольку аудит предполагает тщательное погружение в каждый элемент процесса продажи, необходимо собрать и изучить серьёзный массив данных. Поэтому основной инвентарь можно разделить на две группы: инструменты для сбора данных и для их анализа.

Для сбора данных можно использовать следующие инструменты:

• CRM-аналитику, клиентские, коммуникационные, рекламные отчёты, а также по воронке продаж, time-sheets и замеры индекса NPS — для их построения подойдут Tableau, Power BI и другие доступные инструменты, включая Excel.

• Интервьюирование сотрудников — глубинные и количественные опросы. Их настраивают с помощью Testograff, Oprosso, Survey Monkey.

• Расшифровку звонков и обращений через форму обратной связи как клиентов, так и менеджеров. Здесь будет полезен сервис транскрибации звонков и речевая аналитика от МТС Exolve.

• Отраслевые отчёты (Росстат, ФНС, публичная отчётность на сайтах конкурентов).

• Исследование методом тайного покупателя.

Для анализа можно использовать классические маркетинговые инструменты: SWOT-анализ, бенчмарк-анализ, ABC и RFM-сегментации, факторные анализы, модели расчёта рентабельности и аффинитивности.

Заключение

Аудит продаж может стать постоянным способом поиска точек роста компании. Включение его в операционную деятельность на ежеквартальной основе значительно повысит продажи и положительно скажется на клиентской удовлетворённости.

Доброжелательная атмосфера и включение в рабочие группы сотрудников из разных департаментов создадут условия открытости и готовности к поиску совместных решений. Это повысит вовлечённость и мотивацию персонала, и тогда стратегия станет прозрачнее и будет восприниматься как программа действий, которую разделяет весь коллектив.