Сегментация рынка: как бизнесу найти своих клиентов

Стремление «объять необъятное» в маркетинге обречено на провал. Ключевой тренд — персонализация, которая представляет собой последовательное сужение сегментов, от большего к меньшему, чтобы донести клиенту релевантное для него сообщение.

В этом материале подробнее расскажем о сегментации рынка: моделях и задачах, которые они решают, методах и использовании полученных результатов.

Что такое сегментация рынка

Сегментация рынка — это выделение на нём чётко очерченных групп покупателей с общими характеристиками: потребностями, поведением, реакцией на маркетинговые усилия.

Цели сегментации

Главная цель сегментации — дифференциация подходов к продвижению и позиционированию продуктов с учётом определённых характеристик. У людей разных поколений и культурных слоёв общества, с теми или иными интересами и возможностями неодинаковые потребности. Даже товары массового спроса можно предлагать им по-разному.

В чём состоят цели сегментации:

• точно дифференцировать стратегии позиционирования и продвижения

• выделять УТП продукта исходя из ценностей конкретных клиентов

• формировать ценовое предложение, опираясь на возможности покупателей

• дорабатывать товары и услуги, подстраиваясь под спрос

То есть ключевая цель сегментации — разбить всех клиентов на группы с общими характеристиками и построить стратегию взаимодействия с каждой из них.

Критерии сегментации рынка

Для сегментации потребительских рынков используются критерии, основанные на двух подходах:

1. Опора на «описательные» характеристики, такие как география, демография, психология, общие или различные потребности и спрос на конкретные продукты.

2. Опора на поведенческие характеристики и выделение сегментов по общности восприятия ценности, выгоды, по способам удовлетворения потребностей.

Ниже собраны основные типы сегментации рынка и критерии, по которым её проводят.

Для реализации этого подхода часто используют методику семи шагов Роджера Беста:

Такой подход позволяет не только выделять сегменты по соцдем-факторам, но и сужать аудиторию в зависимости от потребностей внутри группы.

Корпоративный сегмент применяет иной подход и ориентируется:

• на размер компании, индустрию и локацию;

• технологии, потребительскую ёмкость и склонность к использованию аналогичных продуктов;

• политику закупок: централизованную, децентрализованную;

• влияние на закупку внешних и внутренних факторов;

• специфические характеристики покупателя.

Таким образом, сегменты в бизнесе выделяют на основании ряда критериев, цель которых — обеспечить успешную стратегию продаж товара или услуги.

Этапы сегментации

После определения ключевых критериев нужно выделить следующие этапы сегментирования:

1. Оценить выделенные сегменты по управляемости.

2. Приоритизировать их по привлекательности и соответствию целям компании.

3. Определить количество сегментов рынка, с которыми может работать бизнес.

Чтобы оценить, насколько верно выделены сегменты, используют следующие критерии:

• Измеряемость: потенциальная ёмкость, доходность и другие характеристики должны быть измеряемы.

• Существенность: выделенная группа максимально однородна.

• Досягаемость: с сегментом можно построить коммуникацию и взаимодействие.

• Ключевые различия: наличие чётких отличий в реакциях и поведении. Например, если замужние и незамужние женщины одинаково реагируют на парфюм, нет смысла выделять их в разные сегменты.

• Управляемость: для каждого сегмента должны быть применимы самостоятельные стратегии взаимодействия.

Далее необходимо понять, стоит ли концентрировать усилия на работе с каждым из сегментов, или оставить те, что с большей вероятностью повлияют на успех продаж.

Для этого обычно используют подход М. Портера с оценкой по пяти критериям:

1. Количество конкурентов — если с сегментом работает множество сильных конкурентов, сегмент непривлекателен.

2. Простой запуск бизнеса: если войти на рынок сложно, а выйти нетрудно — это привлекательная сфера, поскольку конкуренция рано или поздно снижается. Сложнее всего, когда барьер входа низкий, а цена выхода высокая: велики риски перенасыщения.

3. Лёгкость создания замен. Если на рынке активно развиваются технологии, которые удешевляют и расширяют производство аналогичных товаров, то он непривлекателен: по мере появления товаров-заменителей цены и прибыль будут снижаться.

4. Сила покупателей — сегмент рынка не привлекателен, если потребители сильно консолидированы, расходы на продукт занимают большую долю в их кошельке, однако сам он не обладает уникальными характеристиками, поэтому покупатели могут легко переключаться на аналогичный — другого производителя.

5. Сила поставщиков — если поставщики сильно консолидированы и могут влиять на цены закупки в отрасли, рынок также считается непривлекательным.

Когда привлекательность определена, нужно оценить соответствие сегментов долгосрочной стратегии компании и выбрать их количество для работы.

Принято выделять следующие направления:

• Покрытие всего рынка. Стратегия направлена на охват всех покупателей и доступна компаниям типа Microsoft, Coca-Cola и подобным, которые могут охватить продукцией глобальные рынки. Этот подход строится как на дифференцированном маркетинге (каждому сегменту предлагают свой продукт), так и на массовом (один продукт предлагают всем сегментам).

• Специализация на нескольких сегментах. Компания выбирает похожие сегменты и старается получить синергетический эффект от работы с каждым. Здесь тоже возможна дифференциация: один продукт предлагают нескольким сегментам например, микроскоп продают научным лабораториям, институтам и школам, или линейка продуктов для микроскопа продаётся только научным лабораториям.

• Концентрация на одном сегменте. Предприятие находит нишу на рынке и направляет все усилия на закрытие потребностей клиентов.

• Индивидуальный маркетинг и массовая кастомизация. Бизнес обладает массивом знаний о клиентах, что позволяет изменять предложение под нужды каждого. Это подход для брендов с широкими линейками товаров, которые могут быть кастомизированы, а также нуждаются в обновлении, поддержке и периодической замене. Другой вариант бизнес-модели — кастомизация товаров на базе массового производства.

Опираясь на эти этапы, компания может определить стратегию работы для каждого сегмента рынка и разные подходы к позиционированию и продвижению.

Для чего нужна сегментация клиентов

Даже внутри качественно выделенных сегментов рынка присутствуют разные клиенты. Их объединяют похожие потребности и предпочтения, но поведение, степень осведомлённости о продукте и фаза взаимодействия с ним могут отличаться.

Поэтому маркетологи применяют модели клиентской сегментации. Опираясь на них, бизнес решает следующие задачи:

• Управление клиентским поведением: стимулировать дополнительные визиты, увеличивать средний чек, переключать на покупки более дорогих товаров, расширять проникновение в категорию.

• Управление качеством базы: развивать новых клиентов, препятствовать оттоку, повышать лояльность.

• Управлять ценообразованием: если в базе преобладают клиенты с покупками в низком и среднем ценовых сегментах, нет смысла вводить в ассортимент дорогие продукты.

• Управлять ассортиментом: если формат бизнеса «магазин у дома», не нужно вводить в ассортимент товары из ассортимента гипермаркетов.

• Управлять акционным предложением: если в базе больше промозависимых клиентов — доля акционного предложения должна расти, если зависимость от промо низкая — не стоит инвестировать в массовые скидки.

• Управлять рекламой: таргетировать предложения на профиль высокодоходных клиентов или с высокой лояльностью.

Таким образом, сегментация клиентов позволяет конкретизировать специфику поведения отдельных групп внутри рыночного сегмента и внедрять более кастомизированные стратегии, что положительно влияет на конверсии в покупки и рост лояльности.

Виды клиентской сегментации

Если для сегментации рынков выделяется всего два глобальных подхода, то для сегментации базы клиентов их больше. Можно разделить их на несколько направлений: 

1. Фаза, на которой находится клиент по отношению к продукту.

2. Покупательское поведение.

3. Состав корзины и миссия покупки.

4. Стиль трат и ценовые предпочтения.

5. Степень лояльности к бренду.

Ниже основные виды сегментации клиентов в маркетинге:

Приведённые выше модели могут быть использованы для решения как тактических, так и стратегических задач. Не обязательно использовать их все. В настройках коммуникаций и персонализированных приложений чаще всего используют сегментацию по жизненному циклу и RFM или RFM+P модели.

Методы сегментации

Для построения основных моделей необходимо, чтобы данные были накоплены минимум за один год. К таким моделям относятся RFM, RFM+P, LTV-сегментация. Сегментацию по жизненному циклу клиента сначала можно строить на бизнес-правилах, а по мере накопления данных пересмотреть.

Технически сегментацию проводят аналитики, использующие различное ПО и машинное обучение. Всё большую популярность приобретает кластеризация: когда общую массу клиентов автоматически разделяют на кластеры с похожими характеристиками, а уточнение характеристик сегментов — задача аналитиков.

Сегментация не может быть статичной. Клиентское поведение меняется, поэтому некоторые модели необходимо пересчитывать на ежемесячной основе — сегментацию по жизненному циклу и RFM. Результаты анализа по другим моделям реже подвержены изменениям, поэтому пересматривать их стоит не чаще одного раза в год.

Плюсы и минусы сегментирования

В большинстве случаев сегментация несёт скорее плюсы:

• понимание стратегически привлекательных сегментов рынка

• понимание общего здоровья базы и бизнеса: например, определение процента оттока клиентов

• выявление причин снижения ключевых показателей — например, сокращения объёмов товарооборота из-за снижения частоты покупок или среднего чека

• возможность концентрировать усилия на доходных сегментах

• возможность экономить на скидках клиентам, которые активны и готовы совершать покупки без дополнительной мотивации

• позволяет дифференцировать стратегии позиционирования, продвижения, управления ассортиментом и ценообразованием

• точнее прогнозировать объёмы продаж

К недостаткам можно отнести потенциальное снижение охвата из-за чрезмерного стремления к персонализации и возможность упустить новые перспективные сегменты, если концентрировать усилия на выделенных ранее.

Ошибки в сегментации

Получая доступ к клиентским данным, аналитики и маркетологи испытывают повышенный энтузиазм, вызванный наглядностью паттернов. В этом случае велико искушение выделить слишком много сегментов, управлять которыми будет невозможно. Эта же ошибка возникает и при отсутствии чётких целей на старте. Выделяя сегменты, важно помнить, на какие вопросы хочет ответить бизнес или какие действия применить к ним.

Следует обратить внимание на кластеризацию: выделенные сегменты могут быть либо слишком похожими друг на друга и обладать незначительными отличиями, либо в один из них будут «залетать» клиенты, которых логично было бы выделить в другую группу.

Ещё одна ошибка — ориентация на средние, а не на медианные показатели. Это также может сказаться на количестве сегментов или кластеров.

Сегментация — итерационный процесс, допускающий корректировки после обсуждения результатов. Особенно если он происходит с применением технологий машинного обучения или через кластеризацию.

Примеры сегментирования рынка в маркетинге

Успешным примером сегментации рынка является кейс компании Nike, которой удалось повысить свой доход на 24% благодаря разделению рынка по половому признаку и привлечению женщин-покупательниц.

Другой пример — это кейс британского ретейлера Tesco, известного своей программой лояльности и высоким качеством работы с клиентскими данными. Опираясь на сегментацию и анализ рынка, компания открывала различные форматы магазинов в зависимости от их локации и стиля поведения в них. Так, в густонаселённых районах города, где люди обычно совершают «быстрые покупки», им предлагали формат Tesco-Express; в пригородах и на окраинах, где свойственно делать большие закупки, — форматы Tesco Metro и Tesco Homeplus.

На российском рынке также можно найти примеры успешной сегментации. Например, проведение RFM-сегментации среди подписчиков Vprok и настройка триггеров, направленных на реактивацию из оттока и стимуляцию последующих покупок, принесли 200 млн ₽ дополнительного дохода.

Кейс

В компанию МТС Exolve обратился клиент — владелец интернет-магазина, чтобы настроить персональные коммуникации с базой пользователей. Для разработки сценариев проанализировали модели жизненного цикла клиента. Оказалось, в базе преобладают покупатели в возрасте 60–65 лет — 67%. Наиболее удобный канал коммуникации для них — SMS. Остальные 33% распределялись между более молодой аудиторией. Проведённый анализ показал, что 89% из них были охвачены мобильным приложением.

Решением стала интеграция SMS API с CRM и настройка каскадных триггерных сценариев, выстроенных по жизненному циклу клиента, — через этот канал взаимодействовали с возрастными покупателями и частью молодой аудитории, недоступной в мобильном приложении.

Результаты:

• +15% — рост возвращаемости, благодаря настройке автоматизированной кампании на реактивацию.

• +5% — инкрементальный доход от коммуникаций в сравнении с глобальной контрольной группой.

• 20% базы увеличили частоту покупок в результате реакции на стимулирующие предложения на следующую покупку.

Заключение

Важно отметить значение интеграции сегментации в управление бизнесом. Анализ рынка и другие принципы разделения на группы в маркетинге способны значительно повысить эффективность усилий по позиционированию и продвижению продуктов компании и положительно отразиться на доходе бизнеса из-за концентрации усилий на наиболее привлекательных и конверсионных сегментах покупателей.