- Данные
Что такое CDP: как и какие собирать данные для сегментации
Информация о клиентах и их активности позволяет бизнесу сформировать портрет целевой аудитории. На основе этих данных бизнес может рассылать персонализированные торговые предложения с максимальной конверсией.
Собрать данные, проанализировать их и сегментировать ЦА позволяет платформа клиентских данных или CDP. Использование этого инструмента и интеграция с другими программами позволяет улучшить финансовые результаты с минимальными вложениями.
Зачем нужен клиентский профиль
Каждый потенциальный клиент в процессе взаимодействия с компанией, интернет-магазином или сервисом оставляет информацию о себе. Это контактные данные, которые он вписывает при регистрации (ФИО, телефон, почта) итак называемые first-party data, на основе которых можно сформировать его портрет.
Для компании важен портрет пользователя: его интересы и предпочтения, история покупок и количество потраченных денег, время посещения сайта или обычного магазина. На их основе можно сформировать правильную коммуникацию.
Но из-за большого количества девайсов (смартфон, компьютер) и точек взаимодействия (сайт, мобильное приложение магазина, чат) эти данные разрознены, поступают из разных источников и не позволяют создать релевантный портрет покупателя.
Что такое CDP
Customer data platform — это инструмент, который собирает данные из всех источников, объединяет информацию из онлайн и офлайн баз данных, а затем создаёт единую базу клиентов. В ней будет храниться вся история взаимодействия каждого человека с продуктом, услугой и так далее.
Эти данные анализирует маркетинговый отдел и делает из общей базы выборки в зависимости от двух видов критериев:
- Статичные — персональная информация, которая не меняется со временем. К ней относятся пол, место жительства.
- Динамичные — данные, которые постоянно меняются во времени. Например, клиенты, которые покупали чистящие средства определённого производителя в течение последней недели.
После этого маркетологам остаётся только разработать и распространить предложения, которые соответствуют портрету ЦА.
Чем CDP отличается от других инструментов
Пользователи, которые изучили возможности платформы клиентских данных лишь поверхностно, путают её с другими программными инструментами для бизнеса.
- CRM. Система управления работой с клиентами в основном собирает лиды и ведёт их по воронке продаж до её закрытия. В ней нет данных об анонимных покупках, а инструменты сегментирования имеют ограниченные возможности.
- DMP. Платформа управления данными собирает информацию о поведении пользователя на сайте и не формирует единого профиля покупателя с учётом информации из всех источников. Поэтому она, как правило, используется только для подготовки рекламных блоков.
Также не стоит рассматривать CDP только как программу для персонализации. Это одна из функций, но не единственная. Главное преимущество — возможность собрать информацию из всех источников, соотнести разрозненные данные с конкретным пользователем и отслеживать его действия.
Что даёт использование CDP-платформы:
- объединение друг с другом данных, полученных из разных источников
- сегментация ЦА
- формирование индивидуальных предложений
- оценка клиентов
- ретаргетинг
- увеличение процента конверсии
- повышение эффективности SMS, e-mail-маркетинга
- омниканальная автоматизация
Как собирать данные для сегментации
Эффективность использования платформы клиентских данных зависит от того, как именно бизнес её применяет. Для получения полной отдачи необходимо:
- подключать как можно больше источников, из которых будет формироваться база клиентов
- интегрировать CDP с другими программами и сервисами, которые раскрывают ценность данных
Например, если собирать информацию только с интернет-магазина, не будут учитываться офлайн-продажи или продажи товаров через приложение. Значит, портрет ЦА будет неправильным или неполным.
Как CDP помогает компании увеличить прибыль
Цель любого бизнеса — увеличение прибыли. Платформа управления данными о клиентах позволяет достичь её с минимальными затратами на расширение ассортимента продукции и рынков сбыта. Сегментирование покупателей по определённым критериям позволяет сделать персональные маркетинговые предложения с максимальной конверсией.
Разберём на двух примерах, какие возможности даёт CDP для бизнеса.
Пример 1
Компания по продаже спортивной экипировки с большим количеством магазинов в разных городах и интернет-сайтом испытывала сложности при формировании портрета целевой аудитории. Проблема — сопоставление данных покупателей в обычных магазинах и пользователей, зарегистрированных на сайте.
После внедрения CDP в бизнес-процессы стал возможен мэтчинг. Речь идёт об автоматическом сопоставлении данных неизвестного пользователя с зарегистрированным по различным параметрам. Это даёт возможность идентифицировать человека и вести историю его покупок.
Для формирования персональных предложений маркетологи сделали выборку по критериям. Например, мужчины возрастом от 20 до 30 лет, проживающие в Краснодаре, которые смотрели на сайте лыжную экипировку в течение последнего месяца. Далее по сформированной базе телефонных номеров рассылалось предложение о покупке лыж, шлемов и масок со скидкой. Такой подход показывает конверсию на 50% больше стандартной.
Пример 2
Компания по продаже рыболовного оборудования запускает рассылки, когда в магазине появляются новые модели катушек, удилищ и других аксессуаров. Но массовая рассылка всем зарегистрированным покупателям требует больших затрат и даёт минимальную конверсию.
Использование CDP позволило собрать данные о категориях товаров, которыми интересуются покупатели на сайте, а также о среднем чеке покупок и других параметрах. Теперь после появления новой продукции рассылка сегментируется в зависимости от нескольких критериев:
- категории товаров, которые просматривал покупатель на сайте за месяц;
- количество покупок и средний чек;
- предпочитаемые торговые марки рыболовного оборудования.
Снизились затраты на рассылку, увеличилась конверсия. Внедрение CDP позволило увеличить рентабельность без вложений в рекламу, маркетинговые акции.
Внедрение CDP в IT-инфраструктуру компании
Платформа для управления данными клиентов даёт стопроцентную отдачу только при интеграции её в общую информационную инфраструктуру бизнеса. В этом случае компания получает такие плюсы:
- собранные данные и сделанные выборки можно отправлять в сервисы для рассылок;
- программы по учёту продаж и CRM-платформы могут передавать накопленную информацию в CDP для создания базы клиентов и последующего анализа;
- CMS интернет-магазинов будут фиксировать действия пользователя и обмениваться этой информацией с CDP.
Создать полноценную интеграцию можно с помощью CPaaS-сервиса МТС Exolve. Он создан для формирования гибкой цепочки коммуникаций между всеми участниками бизнес-процессов.
Предоставляемое сервисом API даёт возможность связать все элементы коммуникаций и разрозненное программное обеспечение в единую систему, которая будет эффективно решать бизнес-задачи конкретной компании.
МТС Exolve даёт возможность собирать базы клиентов и сохранять их активность, анализировать полученные результаты и принимать на их основе решения, которые увеличат прибыль компании. Затраты в этом случае несравнимы с вложениями в расширение рынков сбыта и модификацию бизнес-процессов. Потраченные средства окупятся за 3-4 месяца.