Блог

Программа лояльности: как запустить, встроить каналы и данные из других систем

Программа лояльности — это маркетинговый инструмент для увеличения объёмов продаж товаров или услуг. Рост происходит за счёт тёплой аудитории, которая уже совершала покупки. Стратегия повышает известность бренда, улучшает отношение к нему и привлекает «холодный» круг потенциальных клиентов.

Цели запуска бонусных программ

• сформировать привязанность клиентов к продукту и компании
• улучшить отношение покупателей к торговой марке или сети;
• привлечь новых клиентов, повысить процент конверсии от рекламных кампаний;
• увеличить чек за одно посещение и/или количество продаж;
• анализировать поведение клиентов и оперативно корректировать маркетинговую стратегию;

Есть несколько видов программ лояльности:

• Бонусы. Клиенты получают баллы за покупки, тратят их в этом же магазине или обменивают на скидки и подарки.
• Скидки. Покупатель приобретает товары на указанную сумму и получает скидку на будущие покупки. Размер скидки зависит от потраченной суммы и постепенно увеличивается.
• Неденежная. После совершения определенных действий или накопления баллов клиент поощряется подарком. Например, блюдом из меню в ресторане.

Поощрение должно иметь ценность для клиента и быть простым в получении.

Правильно составленная программа лояльности требует минимальных затрат на сопровождение, но даёт высокую финансовую и нематериальную отдачу. Удержание аудитории обходится в 5-10 раз дешевле, чем привлечение новой. Вернувшиеся клиенты тратят, как правило, на 67% больше денег в сравнении с «новичками».

Внедрение программы лояльности

Распределите ресурсы и внедряйте программу лояльности в несколько этапов:

1. Подготовка к запуску. На этом шаге маркетологи ставят цель маркетинговых мероприятий.
2. Выбор типа программы. В рамках программы лояльности можно начислять клиентам баллы или предоставлять скидки, возвращать часть средств в виде кэшбека или использовать сочетание перечисленных способов.
3. Определение условий начисления бонусов. На этом этапе внедрения устанавливаются базовые правила предоставления и списания бонусов и производится расчет финансовой модели.
4. Выбор каналов коммуникаций. Способ взаимодействия с клиентами зависит от особенностей целевой аудитории. Чаще всего используются недорогие e-mail рассылки, после подключаются дополнительные опции.

После запуска нужно постоянно измерять эффективность бонусной или скидочной программы. Используются два критерия оценки: финансовые и дополнительные.

Каналы поддержания программ лояльности

Эффективно работает комбинация рассылок на электронную почту с дублированием уведомлений в другие каналы коммуникации

• мессенджеры
• SMS
• пуш-уведомления на смартфон

Начинаем с экономичных email рассылок и по мере повышения финансовой отдачи от программы подключаем другие варианты.

Особенности маркетинговых мероприятий

Для разработки программы лояльности необходимо определиться со сценарием. Выбор зависит от поставленных целей и особенностей компании.

Примеры сценариев:

• персональные рекомендации с учетом совершенных покупок;
• начисление бонусов в зависимости от суммы потраченных средств;
• предоставление скидок на праздники и в значимые для клиента дни.

Раньше в рамках программ лояльности покупателям предоставлялись только скидки. Сейчас все больше компаний переходят на накопление бонусов. Такой вариант лучше стимулирует повторные продажи и увеличивает «привязанность» клиента к бренду или магазину.

Как программа лояльности отражается на работе магазина

Пример 1

Сеть магазинов спортивных товаров запустила программу лояльности, в рамках которой покупателям начисляли баллы за покупки, совершение определенных действий, на Дни рождения и праздники.

Другие особенности программы:

• Начисление баллов, которые можно использовать для покупок через 2 недели
• Увеличение числа бонусных баллов при соблюдении дополнительных условий (оформление самовывоза, покупка на указанную сумму)

Компания ограничила срок использования дополнительных бонусов. Они сгорают через 6 месяцев и стимулируют клиентов делать покупки чаще.

Информация о начисленных и потраченных бонусах рассылается в виде электронных писем и сообщений в мессенджерах.

В результате сеть магазинов получила простую программу, по которой можно получить скидку до 30% от суммы товара. При этом не нужно суммировать и долго копить баллы. Простые условия начисления и расходования стимулируют клиентов пользоваться бонусами.

Пример 2

Сеть ювелирных магазинов запустила бонусную программу и начисляет баллы одновременно с покупкой. Количество баллов указано рядом с ценником и отображается в корзине интернет-магазина.

После покупки пользователь получает уведомление о начислении баллов. Бонусами можно оплатить до 50% от стоимости украшения. «Срок годности» баллов не ограничен ввиду специфики ювелирной сферы: покупателям выгодно приобретать украшения в этой сети из-за крупной скидки. Аналогичную схему легко реализовать в магазинах косметики, аксессуаров, подарков и подобных.

Сервис для автоматизации

Контролировать работу и оценивать эффективность инструментов маркетинга вручную слишком сложно. Привлечение дополнительных сотрудников для решения этих задач обходится дорого. Себестоимость бизнес-процессов увеличивается, рентабельность работы компании падает.

Решить проблему помогает автоматизация программ лояльности с API от МТС Exolve и CPaaS платформой для гибкого внедрения коммуникаций в IT-решения заказчика. Сервис упрощает реализацию персонального подхода с учетом интересов всех участников процесса.

За счет объединения интерфейсов с используемым компанией ПО можно:

• Упростить запуск программ лояльности
• Оценивать результаты их внедрения по различным критериям
• Изменять условия программ для увеличения продаж и повторных покупок
• Организовать управление через единое приложение

Благодаря подробной документации интеграция CPaaS платформы происходит быстро и не требует значительных ресурсов. После внедрения заказчик получает мощный инструмент, с помощью которого легко и удобно управлять маркетинговыми программами и в небольшой компании и крупной корпорации.