Даже самый качественный продукт не принесёт прибыли бизнесу, если у него слабо работает отдел продаж (ОП). В Harvard Business Review указали, что у 50% брендов нет проблем с заказами благодаря автоматизации и контролю своих ОП. При этом 48% компаний отметили, что действуют без продуманной структуры и недовольны результатами.
В этой статье расскажем, как построить эффективный отдел продаж, который сможет генерировать для компании прибыль.
Для чего нужен отдел продаж
Разберём, из чего состоит первая ступень создания отдела продаж.
К примеру, вы хотите организовать 15 точек бизнеса по всей стране — в таком случае придётся выбрать не только точную локацию, но и учесть специфику нужных регионов.
Чтобы определить желаемые показатели, руководителю нужно спросить себя: «Каких результатов достигли за установленный срок?», «Как определить, когда цель создания отдела продаж достигнута?» и т. д.
В этом случае прогнозируют потенциальные объёмы продаж на год, полугодие, квартал и месяц с учётом сроков, оборота, дохода и т. п. И чем точнее и достижимее будут цифры, тем более положительным окажется результат.
В расчёт берутся достижения менеджера и его план продаж по заранее обозначенным срокам. Обычно речь идёт о стандартном периоде, вроде месяца или года, но при больших оборотах можно учитывать недели и даже дни.
Разработка структуры
Существует множество вариантов того, как построить отдел продаж, — от простейших до максимально сложных. Всё зависит от специфики, целей и размеров бизнеса. В любом случае отдел должен включать:
-
Руководителя (РОП). Он определяет правила и порядок работы
-
Команду продажников. В среднем РОП управляет группой менеджеров до семи человек — большее число работников намного сложнее контролировать
-
Распределение обязанностей. Например, по ЦА, регионам, товарам и так далее
Обычно выделяют две самые распространённые модели ОП:
Одноступенчатая
Наиболее простой вариант — РОП с командой до шести менеджеров. Специалисты обслуживают свой сектор, а начальник контролирует общие показатели. Отличный вариант не только для малого бизнеса, но и для B2B-сегмента, где нужно налаживать личные отношения с контрагентами.
Плюсы:
-
Упрощённый контроль. Легко отслеживать каждую сделку и вычислять, на каком этапе произошёл сбой (чтобы вовремя всё исправить).
-
Удобство для покупателя. Клиента ведёт один менеджер — это облегчает доверие к продавцу.
Минусы:
-
Многозадачность. Иногда продажник не успевает обработать все заявки и теряет свою эффективность.
Двухступенчатая
Используется большими компаниями и формируется из двух отделов. Первый занимается привлечением новых покупателей, второй — работой с уже тёплыми или постоянными клиентами. В каждом подразделении есть свой куратор, который отчитывается РОП.
Плюсы:
-
Оптимальное распределение труда. Менеджер занимается своим направлением и не отвлекается на дополнительные задачи.
-
Точный анализ. С большим штатом легче отслеживать множественные метрики и регулировать маркетинговую стратегию.
Минусы:
-
Большую команду сложнее контролировать.
Вместе с этим выделяется ещё один формат ОП — трёхступенчатый. Единственное, чем он отличается от предыдущего, — дополнительным подразделением, которое работает над повторными продажами и сопровождением лояльных клиентов.
Распределение расходов
Продуманный финансовый план — залог продуктивности и устойчивости сейлз-отдела. Расходы ОП бывают:
-
Капитальными. Единоразовые, но существенные вложения. К примеру, если ОП работает в офисе, руководителю придётся найти и подготовить помещение, установить IP-телефонию, предоставить менеджерам компьютеры или телефоны и так далее
-
Прямыми и косвенными. К ним относится заработная плата, реклама, затраты на бизнес-процессы (аренда, обслуживание техники, коммунальные услуги, оплата сервисов, уборка и т. п.)
-
Незапланированными. Издержки, которые невозможно просчитать заранее. Например, починка оборудования, повышение аренды, замена инвентаря, налоговые штрафы и другие
Подбор персонала
Чтобы создать отдел продаж с эффективными менеджерами, нужно тщательно изучать каждого соискателя. Для этого есть несколько проверенных методов:
Из минусов — высокий эмоциональный фактор, который может «пропустить» соискателя из-за умения держаться и выгодно преподносить свои качества. Лучше использовать в комплексе с другими подходами.
Если письменного документа у соискателя нет, можно потратить несколько минут на обзвон компаний, которые указаны в резюме. Отлично работает в связке с интервью.
Тесты могут быть разными: квалификационными, личностными, психологическими, мотивационными или интеллектуальными.
Участие эксперта в таких опросах обязательно — тонкости «внутренней кухни» отдела продаж знает далеко не каждый HR или директор.
Например, при упражнении «Симуляция» кандидат один день работает на предлагаемом месте.
Вместе с этим HR-специалисты используют и нестандартные приёмы.
Brainteaser-интервью
Метод, когда соискателю задают вопрос, который не относится к будущей должности.
Цель подхода — оценить уровень сообразительности и креативности кандидата, а также его способность принимать решения в стрессовой ситуации. Например: «Сколько раз можно вычесть 5 из 25?». Ответ: «Один. После этого 25 превратится в 20».
Шоковое интервью
Метод, направленный на «выведение из равновесия». Для этого разыгрывают сценарии потери резюме, резкого прекращения встречи, грубого поведения интервьюера и т. д.
Главная цель этапа отбора — формирование профессиональной, стрессоустойчивой и, главное, самостоятельной команды.
Обучение сотрудников
Процесс начинается с первого дня работы менеджера и прекращается только после его ухода из компании.
Даже если у нового работника есть опыт в продажах, конкретно вашу нишу он может и не знать — вот почему каждому кадру необходимо качественное, регулярное и своевременное обучение.
Для усиления навыков менеджеров можно использовать:
-
тематическую литературу по искусству продаж и маркетингу
-
базу знаний компании
-
опыт и советы коллег-экспертов
-
корпоративные тренинги (продажи, самоорганизация, личностный рост и т. д.)
-
курсы повышения квалификации для продажников
-
деловые игры и др.
РОП тоже лучше присутствовать на коллективном обучении — так он сможет оценить способности каждого работника и понять, как дальше выстраивать работу отдела.
Система мотивации
Даже самый талантливый менеджер может потерять интерес к работе, если у него не будет стимула. В лучшем случае сотрудник ограничится выполнением плана, в худшем — покажет сокращение показателей.
Как правило, кроме оклада продажник получает процент от достигнутых KPI, к которым относятся:
-
объём закрытых проектов
-
число привлечённых покупателей
-
количество лидов, переведённых в реальных клиентов, и так далее
Поэтому уровень доплаты за повышение этих показателей прямо влияет на эффективность работника.
Также дополнительно стимулировать менеджера можно:
-
Через процент от прибыли. В этом случае сотрудник будет получать часть дохода от каждого проданного товара, поэтому постарается закрыть как можно больше сделок.
-
Через бонусы. Единоразовое вознаграждение для поддержания мотивации. Выдаётся за конкретные заслуги вроде распродажи продуктов с истекающим сроком годности.
При этом стимулировать работника можно не только премией. Для этого существует ряд нематериальных методов, которые чаще сводятся к поднятию конкурентного духа всей команды:
-
Карьерный рост. Особенно эффективно для крупных компаний со сложной должностной иерархией.
-
Похвала. По статистике, 40% сотрудников готовы работать с большей самоотдачей, если начальство будет признавать их заслуги.
-
Конкурсы. Игровая методика для повышения результатов по конкретному продукту или этапу продаж. К примеру, можно устроить соревнование по самому высокому чеку, а победителю дать один дополнительный день отпуска.
-
Комфортные условия труда. Даже если в офисе нет места для небольшого «мягкого угла», можно обеспечить ежедневную уборку помещений, оплатить связь или бензин работников и т. д.
Внедрение CRM
CRM-система — важнейшая составляющая продуктивного отдела продаж. Это программное обеспечение, которое помогает бизнесу планировать, контролировать и автоматизировать взаимодействие компании с покупателями. С CRM предприятие фиксирует индивидуальные предпочтения клиентов, быстро обрабатывает данные, вычисляет потенциальные риски и возможности.
К основным задачам CRM-системы относятся:
-
Сбор, организация и анализ информации о клиентах (контакты, предпочтения, история взаимодействия с брендом)
-
Оптимизация работы продажников из-за уменьшения количества рутины
-
Помощь в разработке стратегии продаж (оценка поведения клиентов на сайте, определение востребованных товаров и т. д.)
-
Анализ эффективности отдела по уровню конверсии, количеству сделок на одного сотрудника, расходам на продажу и прочим метрикам
-
Информирование клиентов через email, SMS, социальные сети и телефон
-
Прогнозирование продаж (анализ истории прошлых сделок, определение сезонных колебаний и трендов)
-
Управление проектами и заявками
-
Контроль выполнения поручений и многое другое
Анализ компаний, использующих CRM, показал ряд позитивных изменений как для отдела продаж, так и для бизнеса в целом:
-
Повышение конверсии на 300%. CRM-данные об истории покупок помогают точно спрогнозировать, какие товары лучше продавать разным целевым группам в будущем
-
Увеличение среднего чека на 20–40%. Это связано с персонализированным подходом: получая релевантные предложения, клиенты больше доверяют бренду и чаще откликаются на оферы
-
Рост удержания покупателей на 47%. CRM не только сопровождает клиента до этапа оплаты, но и ведёт постпродажную работу — связывает с техподдержкой, предлагает новые товары и даже поздравляет с праздниками
К примеру, компания Unilever решила узнать, какими каналами коммуникации пользуется её ЦА, и начала собирать соответствующие данные через CRM-платформу Traction. Это позволило проводить многоканальные кампании и извлекать максимум пользы из любого формата общения с пользователями.
Так, в рамках онлайн-опроса для Dove компания привлекала людей через такие каналы, как ТВ, радио, онлайн-СМИ, email-рассылка и т. д. Подход себя оправдал, и бренд получил 128 000 завершённых опросов (что превысило ожидаемый результат на 28%).
В итоге Unilever сотрудничала ещё с 44 британскими компаниями и повысила свои показатели свободного денежного потока до 5,4 млрд евро.
Внедрить CRM в работу отдела продаж можно и через различные CPaaS-сервисы. Например, Exolve позволяет совместить «Битрикс24» и телефонию ОП — так менеджеры смогут быстрее звонить прямо из CRM-интерфейса, фиксировать историю вызовов, автоматизировать обработку лидов и многое другое.
Преимущества IP-телефонии
IP-телефония не только дешевле обычной связи, но и имеет ряд других преимуществ:
-
Новые инструменты для отдела продаж. Кроме совершения звонков сотрудники смогут записывать разговоры, пересылать видео, подключаться к соцсетям или CRM.
-
Простая эксплуатация. IP-телефония прекрасно функционирует в любом офисе независимо от его размеров, мощности серверов и количества техники. А в случае переезда компании телефонную связь не нужно будет отключать — она отлично работает из любой точки планеты.
-
Переадресация звонков. Если клиент откликнется на рекламу бренда и позвонит занятому менеджеру, система перенаправит абонента на свободного оператора. В итоге бизнес не потеряет покупателя.
-
Режим ожидания. Подходит для «холодных» звонков, когда менеджер набирает сразу несколько номеров. В этом случае программа соединяет оператора с теми, кто ответил на вызов, а остальные пользователи «висят» на автодозвоне.
Кроме того, с IP-телефонией РОП может мониторить число звонков, количество эффективных бесед, пропущенные вызовы и так далее.
Заключение
Таким образом, правильно организованный отдел продаж сможет повысить мотивацию менеджеров, увеличить уровень продаж и общие экономические показатели бизнеса.
Фирма будет меньше зависеть от отдельных работников — система продаж в компании станет более автономной и поможет избежать расходов на дополнительных специалистов.