Блог

Построение эффективного отдела продаж: основные шаги

Даже самый качественный продукт не принесёт прибыли бизнесу, если у него слабо работает отдел продаж (ОП). В Harvard Business Review указали, что у 50% брендов нет проблем с заказами благодаря автоматизации и контролю своих ОП. При этом 48% компаний отметили, что действуют без продуманной структуры и недовольны результатами.

В этой статье расскажем, как построить эффективный отдел продаж, который сможет генерировать для компании прибыль.

Для чего нужен отдел продаж

Разберём, из чего состоит первая ступень создания отдела продаж.

1. Стратегические цели. Рассчитываются на перспективу — 5–30 лет.

К примеру, вы хотите организовать 15 точек бизнеса по всей стране — в таком случае придётся выбрать не только точную локацию, но и учесть специфику нужных регионов.

2. Финансовые цели. Более «осязаемый» подход, который напоминает план продаж.

Чтобы определить желаемые показатели, руководителю нужно спросить себя: «Каких результатов достигли за установленный срок?», «Как определить, когда цель создания отдела продаж достигнута?» и т. д.

В этом случае прогнозируют потенциальные объёмы продаж на год, полугодие, квартал и месяц с учётом сроков, оборота, дохода и т. п. И чем точнее и достижимее будут цифры, тем более положительным окажется результат.

3. Цели работника.

В расчёт берутся достижения менеджера и его план продаж по заранее обозначенным срокам. Обычно речь идёт о стандартном периоде, вроде месяца или года, но при больших оборотах можно учитывать недели и даже дни.

Разработка структуры

Существует множество вариантов того, как построить отдел продаж, — от простейших до максимально сложных. Всё зависит от специфики, целей и размеров бизнеса. В любом случае отдел должен включать:

• Руководителя (РОП). Он определяет правила и порядок работы

• Команду продажников. В среднем РОП управляет группой менеджеров до семи человек — большее число работников намного сложнее контролировать

• Распределение обязанностей. Например, по ЦА, регионам, товарам и так далее

Обычно выделяют две самые распространённые модели ОП:

Одноступенчатая

Наиболее простой вариант — РОП с командой до шести менеджеров. Специалисты обслуживают свой сектор, а начальник контролирует общие показатели. Отличный вариант не только для малого бизнеса, но и для B2B-сегмента, где нужно налаживать личные отношения с контрагентами.

Плюсы:

• Упрощённый контроль. Легко отслеживать каждую сделку и вычислять, на каком этапе произошёл сбой (чтобы вовремя всё исправить).

• Удобство для покупателя. Клиента ведёт один менеджер — это облегчает доверие к продавцу.

Минусы:

• Многозадачность. Иногда продажник не успевает обработать все заявки и теряет свою эффективность.

Двухступенчатая

Используется большими компаниями и формируется из двух отделов. Первый занимается привлечением новых покупателей, второй — работой с уже тёплыми или постоянными клиентами. В каждом подразделении есть свой куратор, который отчитывается РОП.

Плюсы:

• Оптимальное распределение труда. Менеджер занимается своим направлением и не отвлекается на дополнительные задачи.

• Точный анализ. С большим штатом легче отслеживать множественные метрики и регулировать маркетинговую стратегию.

Минусы:

• Большую команду сложнее контролировать.

Вместе с этим выделяется ещё один формат ОП — трёхступенчатый. Единственное, чем он отличается от предыдущего, — дополнительным подразделением, которое работает над повторными продажами и сопровождением лояльных клиентов.

Распределение расходов

Продуманный финансовый план — залог продуктивности и устойчивости сейлз-отдела. Расходы ОП бывают:

• Капитальными. Единоразовые, но существенные вложения. К примеру, если ОП работает в офисе, руководителю придётся найти и подготовить помещение, установить IP-телефонию, предоставить менеджерам компьютеры или телефоны и так далее
  

• Прямыми и косвенными. К ним относится заработная плата, реклама, затраты на бизнес-процессы (аренда, обслуживание техники, коммунальные услуги, оплата сервисов, уборка и т. п.)

• Незапланированными. Издержки, которые невозможно просчитать заранее. Например, починка оборудования, повышение аренды, замена инвентаря, налоговые штрафы и другие

Подбор персонала

Чтобы создать отдел продаж с эффективными менеджерами, нужно тщательно изучать каждого соискателя. Для этого есть несколько проверенных методов:

1. Собеседование. Стандартный способ определить уровень гибких и жёстких навыков кандидата, а также его отношение к компании. Позволяет лучше понять мотивацию соискателя, сможет ли он быстро вписаться в коллектив.

Из минусов — высокий эмоциональный фактор, который может «пропустить» соискателя из-за умения держаться и выгодно преподносить свои качества. Лучше использовать в комплексе с другими подходами.

2. Изучение рекомендаций от прежних работодателей. Отзывы покажут, насколько правдива самопрезентация кандидата. Из рекомендательного письма легко узнать о главных достижениях и регалиях специалиста, а также общее впечатление о нём со стороны бывшего руководства.

Если письменного документа у соискателя нет, можно потратить несколько минут на обзвон компаний, которые указаны в резюме. Отлично работает в связке с интервью.

3. Тестирование. Помогает подробнее оценить не только профессиональную подготовку претендента, но и его софт-скилы (стрессоустойчивость, внимательность, находчивость и т. д.).

Тесты могут быть разными: квалификационными, личностными, психологическими, мотивационными или интеллектуальными.

4. Интервью по компетенциям. Один из самых рабочих способов, который покажет реальный опыт кандидата. Обычно такая проверка начинается с вопросов вроде: «Расскажите, что вы сделали…», «Вспомните ситуацию, когда…» и т. д.

Участие эксперта в таких опросах обязательно — тонкости «внутренней кухни» отдела продаж знает далеко не каждый HR или директор.

5. Ассесмент-центр. Это комплексный и масштабный процесс отбора кандидатов через различные задания (кейсы, ролевые игры и др.), приближённые к реальным ситуациям.

Например, при упражнении «Симуляция» кандидат один день работает на предлагаемом месте.

Вместе с этим HR-специалисты используют и нестандартные приёмы.

Brainteaser-интервью

Метод, когда соискателю задают вопрос, который не относится к будущей должности.

Цель подхода — оценить уровень сообразительности и креативности кандидата, а также его способность принимать решения в стрессовой ситуации. Например: «Сколько раз можно вычесть 5 из 25?». Ответ: «Один. После этого 25 превратится в 20».

Шоковое интервью

Метод, направленный на «выведение из равновесия». Для этого разыгрывают сценарии потери резюме, резкого прекращения встречи, грубого поведения интервьюера и т. д.

Главная цель этапа отбора — формирование профессиональной, стрессоустойчивой и, главное, самостоятельной команды.

Обучение сотрудников

Процесс начинается с первого дня работы менеджера и прекращается только после его ухода из компании.

Даже если у нового работника есть опыт в продажах, конкретно вашу нишу он может и не знать — вот почему каждому кадру необходимо качественное, регулярное и своевременное обучение.

Для усиления навыков менеджеров можно использовать:

• тематическую литературу по искусству продаж и маркетингу

• базу знаний компании

• опыт и советы коллег-экспертов

• корпоративные тренинги (продажи, самоорганизация, личностный рост и т. д.)

• курсы повышения квалификации для продажников

• деловые игры и др.

РОП тоже лучше присутствовать на коллективном обучении — так он сможет оценить способности каждого работника и понять, как дальше выстраивать работу отдела.

Система мотивации

Даже самый талантливый менеджер может потерять интерес к работе, если у него не будет стимула. В лучшем случае сотрудник ограничится выполнением плана, в худшем — покажет сокращение показателей.

Как правило, кроме оклада продажник получает процент от достигнутых KPI, к которым относятся:

• объём закрытых проектов

• число привлечённых покупателей

• количество лидов, переведённых в реальных клиентов, и так далее
  

Поэтому уровень доплаты за повышение этих показателей прямо влияет на эффективность работника.

Также дополнительно стимулировать менеджера можно:

• Через процент от прибыли. В этом случае сотрудник будет получать часть дохода от каждого проданного товара, поэтому постарается закрыть как можно больше сделок.

• Через бонусы. Единоразовое вознаграждение для поддержания мотивации. Выдаётся за конкретные заслуги вроде распродажи продуктов с истекающим сроком годности.

При этом стимулировать работника можно не только премией. Для этого существует ряд нематериальных методов, которые чаще сводятся к поднятию конкурентного духа всей команды:

• Карьерный рост. Особенно эффективно для крупных компаний со сложной должностной иерархией.

• Похвала. По статистике, 40% сотрудников готовы работать с большей самоотдачей, если начальство будет признавать их заслуги.

• Конкурсы. Игровая методика для повышения результатов по конкретному продукту или этапу продаж. К примеру, можно устроить соревнование по самому высокому чеку, а победителю дать один дополнительный день отпуска.

• Комфортные условия труда. Даже если в офисе нет места для небольшого «мягкого угла», можно обеспечить ежедневную уборку помещений, оплатить связь или бензин работников и т. д.

Внедрение CRM

CRM-система — важнейшая составляющая продуктивного отдела продаж. Это программное обеспечение, которое помогает бизнесу планировать, контролировать и автоматизировать взаимодействие компании с покупателями. С CRM предприятие фиксирует индивидуальные предпочтения клиентов, быстро обрабатывает данные, вычисляет потенциальные риски и возможности.

К основным задачам CRM-системы относятся:

• Сбор, организация и анализ информации о клиентах (контакты, предпочтения, история взаимодействия с брендом)

• Оптимизация работы продажников из-за уменьшения количества рутины

• Помощь в разработке стратегии продаж (оценка поведения клиентов на сайте, определение востребованных товаров и т. д.)

• Анализ эффективности отдела по уровню конверсии, количеству сделок на одного сотрудника, расходам на продажу и прочим метрикам

• Информирование клиентов через email, SMS, социальные сети и телефон

• Прогнозирование продаж (анализ истории прошлых сделок, определение сезонных колебаний и трендов)

• Управление проектами и заявками

• Контроль выполнения поручений и многое другое

Анализ компаний, использующих CRM, показал ряд позитивных изменений как для отдела продаж, так и для бизнеса в целом:

• Повышение конверсии на 300%. CRM-данные об истории покупок помогают точно спрогнозировать, какие товары лучше продавать разным целевым группам в будущем

• Увеличение среднего чека на 20–40%. Это связано с персонализированным подходом: получая релевантные предложения, клиенты больше доверяют бренду и чаще откликаются на оферы

• Рост удержания покупателей на 47%. CRM не только сопровождает клиента до этапа оплаты, но и ведёт постпродажную работу — связывает с техподдержкой, предлагает новые товары и даже поздравляет с праздниками

К примеру, компания Unilever решила узнать, какими каналами коммуникации пользуется её ЦА, и начала собирать соответствующие данные через CRM-платформу Traction. Это позволило проводить многоканальные кампании и извлекать максимум пользы из любого формата общения с пользователями.

Так, в рамках онлайн-опроса для Dove компания привлекала людей через такие каналы, как ТВ, радио, онлайн-СМИ, email-рассылка и т. д. Подход себя оправдал, и бренд получил 128 000 завершённых опросов (что превысило ожидаемый результат на 28%).

В итоге Unilever сотрудничала ещё с 44 британскими компаниями и повысила свои показатели свободного денежного потока до 5,4 млрд евро.

Внедрить CRM в работу отдела продаж можно и через различные CPaaS-сервисы. Например, Exolve позволяет совместить «Битрикс24» и телефонию ОП — так менеджеры смогут быстрее звонить прямо из CRM-интерфейса, фиксировать историю вызовов, автоматизировать обработку лидов и многое другое.

Преимущества IP-телефонии

IP-телефония не только дешевле обычной связи, но и имеет ряд других преимуществ:

• Новые инструменты для отдела продаж. Кроме совершения звонков сотрудники смогут записывать разговоры, пересылать видео, подключаться к соцсетям или CRM.

• Простая эксплуатация. IP-телефония прекрасно функционирует в любом офисе независимо от его размеров, мощности серверов и количества техники. А в случае переезда компании телефонную связь не нужно будет отключать — она отлично работает из любой точки планеты.

• Переадресация звонков. Если клиент откликнется на рекламу бренда и позвонит занятому менеджеру, система перенаправит абонента на свободного оператора. В итоге бизнес не потеряет покупателя.

• Режим ожидания. Подходит для «холодных» звонков, когда менеджер набирает сразу несколько номеров. В этом случае программа соединяет оператора с теми, кто ответил на вызов, а остальные пользователи «висят» на автодозвоне.

Кроме того, с IP-телефонией РОП может мониторить число звонков, количество эффективных бесед, пропущенные вызовы и так далее.

Заключение

Таким образом, правильно организованный отдел продаж сможет повысить мотивацию менеджеров, увеличить уровень продаж и общие экономические показатели бизнеса.

Фирма будет меньше зависеть от отдельных работников — система продаж в компании станет более автономной и поможет избежать расходов на дополнительных специалистов.