Директ-маркетинг, дословно «direct» — прямой, основан на непосредственном общении с клиентом. Это самый персонализированный подход, почти как похихикать с покупателем на овощном рынке, только лучше. Но как определить его эффективность?
Метрики директ маркетинга
Для оценки эффективности директ-маркетинга не существует специальных индексов. Её измеряют метриками оценки автоматизированной коммуникации.
Доля выручки прямого маркетинга в годовой выручке
Как считать
Пример
Сеть обувных магазинов обнаружила, что рассылки стали менее эффективными и задалась целью повысить долю выручки от прямого маркетинга. Настроили коммуникация по четырем каналам: e-mail, SMS, мобильные и веб-пуши. При помощи AB-тестов перепроверили рассылку и выявили наиболее эффективные сообщения. Доля выручки выросла с 23% до 30%.
Способ работает эффективнее, если сравнивать результаты контрольных групп. Так можно вовремя отследить рост прямых каналов за счет перераспределения с других.
Конверсия канала в сравнении с конверсией контрольной группы
Как считать
Пример
Онлайн-гипермаркет косметики ввел персонализированные и автоматизированные e-mail рассылки. Отдел маркетинга отследил конверсию из письма в покупку и сравнил показатели с результатами до внедрения технологии. Конверсия в заказ увеличилась на 20%.
Бывает, клиент находит вас через контекстную рекламу, подписывается на рассылку, получает электронное письмо с персональным предложением и оформляет заказ. Система аналитики подсчитает, что он пришел к вам через e-mail. Чтобы понять, что на самом деле побудило его совершить покупку, используйте контрольную группу — в данном случае клиентов, которым письмо не пришло.
Удержание клиентов — Retention rate (RR)
Как считать
Пример
Зоомагазин внедрил программу лояльности, чтобы увеличить продажи за счет постоянных клиентов минимум на 10%. После её введения он отслеживал Retention rate. Возврат клиентов составил 11%, цель достигнута.
В работе с этим показателем нужно сравнивать выручку старых и новых клиентов: показатель может не расти, потому что выручка от новых клиентов меньше. Ставьте перед собой реалистичные цели: например, клиенты супермаркетов совершают покупки чаще покупателей магазинов бытовой техники. Это надо учитывать.
Средний чек клиента за выбранный период
Как считать
Пример
Сеть магазинов бытовой техники вознамерилась сократить затраты на запуск акций, а средний чек и охват программы лояльности — увеличить. Отдел маркетинга перезапустил программу и ввел персональные акции для участников. Средний чек пользователей программы увеличился на 58%, в отличие от тех, кто в программе лояльности не участвовал.
Бывает, выручка не растет, несмотря на повышение среднего чека. Скорее всего, это связано с уменьшением количества чеков в целом. Поэтому эти показатели рассматривают вместе.
Абсолютная выручка канала
Как считать
Пример
Интернет-ювелирный ввел персонализированные e-mail рассылки. За полгода выручка от канала составила 40 млн рублей. Средняя выручка в месяц составила 6-7 млн рублей.
Чтобы метрика сработала эффективно, настройте внутреннюю аналитику максимально четко — без дублирования заказов и с учетом возвратов.
Рост активной базы клиентов
Как считать
Почти как RR, но считать только активных клиентов. Не нужно тыкать их палочкой. Показателем «активности» будет покупка за последний месяц, open rate и click rate, открытие нескольких рассылок, вопрос о продукте в чате с оператором и так далее.
Пример
Служба доставки продуктов придумала ускорить рост активной базы клиентов минимум на 6% с помощью промокодов. Для участия в акции клиенты оставляли электронную почту в обмен на скидку на любое блюдо стоимостью до 500 рублей. Компании удалось увеличить базу активных клиентов на 13%.
Этот параметр лучше оценивать вместе с общей выручкой, есть риск неправильно выбрать параметр «активности» и в итоге не получить доход в денежном эквиваленте. Обидно.
Общие рекомендации по использованию метрик
Если вы новичок в прямом маркетинге, советуем выбрать одну метрику и отслеживать её раз в месяц. Используйте только одну систему аналитики, иначе показатели будут отличаться, и вы не получите качественный результат.
В какой канал вкладывать бюджет
Это вам подскажет расчет по модели атрибуции. Модель атрибуции — это оценка каналов, которые привели к конверсии. Атрибуция демонстрирует, каким был пользовательский путь от знакомства с компаний до первой покупки или определенного действия.
Допустим, вы продаете водонепроницаемые наушники. Клиент увидел вашу контекстную рекламу, перешел по ссылке, но ничего не купил. После он снова наткнулся на вашу рекламу, уже в социальной сети, зашёл, ничего не купил, но подписался на рассылку. Через две недели ему на почту пришло письмо с уведомлением о распродаже, и он решился на покупку. Как понять, какой именно канал повлиял на его решение?
Атрибуция отслеживает взаимодействие с бизнесом и даёт понимание, в какие каналы вкладываться. Самые популярные модели атрибуции — Last click и First click. Last click — придает значение только последнему каналу. First click — используется реже и расценивает только первое соприкасание, потому что без него не было бы и остальных. Почти такая же философская задачка, как яйцо или курица.
Как МТС Exolve помогает оценивать эффективность прямого маркетинга
Директ-маркетинг невозможен без клиентской базы, содержащей исчерпывающую информацию о покупателях, их пользовательском поведении и предпочтениях. Для создании базы нужна система CRM, которая структурирует взаимодействие с клиентом.
МТС Exolve — эффективный инструмент, который свяжет KPI между маркетинговыми инструментами и вашей CRM. С его помощью бизнес максимально точно оценит эффективность директ-маркетинга и сможет отправлять рассылки по выбранным каналам: SMS или мессенджерам.
Выводы
Директ-маркетинг принесет хорошую прибыль, если правильно рассчитать его эффективность. Для оценки эффективности можно использовать самые разные показатели — от доли канала в выручке до коэффициента удержания RR. API МТС Exolve свяжет KPI маркетинговых инструментов и вашей CRM, чтобы сделать ваш маркетинг максимально эффективным.