CRM-маркетинг — это процесс коммуникации бизнеса с потребителями, основанный на заранее собранной о них информации. Аббревиатура расшифровывается как Customer Relationship Management, то есть «управление взаимоотношениями с клиентами».
Например, магазин может запомнить, какие товары приобретал покупатель, и порекомендовать ему похожие позиции в будущем. Для этого используют специальные программы, которые хранят данные о пользователях и помогают делать рекламные предложения более персонализированными.
История CRM-маркетинга
Основой для развития CRM в рекламе стал email-маркетинг, который изначально сводился к простым рассылкам. Со временем их конверсия снизилась, и маркетологи внедрили методы сегментации и персонализации клиентов для повышения эффективности отправки писем.
С увеличением количества рекламных сообщений люди стали их читать меньше и реже, воспринимая письма от компаний как спам. В ответ на это маркетологи изменили подход, сосредоточившись на персонализированном взаимодействии и анализе данных о потребителях.
Первые системы управления взаимоотношениями с покупателями появились в конце 80-х годов. Среди них — CRM ACT! от Conductor Software в 1987 году, которая интегрировала базы данных клиентов с инструментами коммуникации. В 1990-х годах система Siebel CRM добавила аналитические инструменты, что способствовало формированию CRM-маркетинга как самостоятельного направления.
Преимущества
Рассмотрим основные достоинства CRM-маркетинга. Не все из них очевидны, но каждое по-своему важно для бизнеса.
-
Система управления отношениями с потребителями анализирует данные о клиентах и позволяет делать целевые предложения. Например, если человек часто покупает спортивную обувь, магазин может отправить ему скидку на новую коллекцию кроссовок. Это увеличивает вероятность покупки, так как предложение максимально релевантно интересам человека.
-
С помощью CRM можно отслеживать каждый этап воронки продаж — от первого контакта с клиентом до покупки. Если менеджер видит, что человек долго колебался на этапе выбора товара, он может позвонить ему и предложить помощь или консультацию. В этом случае потребителю будет проще решиться на покупку.
Компания MTC Exolve интегрирует телефонию с CRM-системами, так что запись разговора и данные клиента импортируются в единую базу. Это упрощает процесс работы с аудиторией компании и позволяет максимально персонализировать взаимодействие.
-
Автоматизация процессов, таких как рассылка писем или SMS-напоминаний, экономит время сотрудников. Вместо того чтобы вручную отправлять поздравления с днём рождения клиентам, специалист может настроить такую рассылку в CRM. Она будет автоматически генерировать и отправлять сообщения, позволяя людям сосредоточиться на более важных задачах.
-
Персонализированные предложения делают общение с клиентами более эффективным. Допустим, человек покупал детские игрушки. Компания может отправить ему информацию о новом поступлении в этой категории или предложить скидку на детскую одежду, которая с высокой долей вероятности тоже его заинтересует. Это создаст ощущение заботы и может повысить лояльность потребителя.
-
Быстрое реагирование на запросы и качественное обслуживание клиентов формируют положительный имидж бизнеса. Если пользователь задаёт вопрос через чат, а система автоматически направляет его к соответствующему специалисту, это показывает, что компания ценит время человека и готова помочь сразу же, как только он обратится.
-
CRM предоставляют аналитические отчёты и прогнозы, которые помогают владельцам бизнеса быстро принимать решения. Так, если система показывает снижение продаж в определённой категории товаров, менеджеры могут оперативно проанализировать причины и предпринять меры, чтобы исправить эту тенденцию.
-
Системы управления взаимоотношениями с клиентами позволяют отслеживать эффективность различных стратегий и вносить коррективы в реальном времени. Например, если одна рекламная кампания показывает высокие результаты, бизнес может увеличить бюджет на неё, а менее успешные кампании — приостановить или скорректировать.
Данные как ядро CRM-маркетинга
Чем больше информации о потребителе вы знаете, тем эффективнее можно продвигать ваш продукт. Рассмотрим ключевые данные, которые важны в CRM-рекламе.
-
Имя, возраст, пол
Эти сведения являются основой для создания карточки клиента. Допустим, вы знаете, что покупатель — женщина 30 лет. Вы можете предложить ей товары, которые чаще всего интересуют женщин в этом возрасте, например, косметику, одежду, изделия для дома или продукцию для детей.
Обычно бизнес получает эту информацию при регистрации пользователей на сайте или во время оформления заказа.
-
Электронный адрес
Email нужен для запуска рассылок. Зная электронный адрес пользователя, компания может отправить ему приветственное письмо с предложением скидки на первую покупку. Также через email можно реализовать триггерные коммуникации: если человек добавил товар в корзину, но так и не оформил заказ, магазин может отправить ему напоминание, что нужно завершить покупку.
-
Контактные данные
Данные со страниц профилей в социальных сетях и телефонные номера позволяют бизнесу взаимодействовать с потребителями через разные каналы. Так, если клиент подписан на страницу компании в соцсети, можно отправлять ему сообщения о новых поступлениях и акциях через эту платформу. Телефонные номера используют для SMS-рассылок с выгодными предложениями и напоминаниями о предстоящих событиях.
-
Локация
Информация о местоположении клиента помогает сегментировать базу по регионам. Если ваш бизнес имеет физические магазины в разных городах, вы можете отправлять специальные предложения только тем пользователям, которые находятся в конкретном регионе.
-
Реакция на письма
Анализ того, как клиенты взаимодействуют с рассылками (открывают ли письма, переходят ли по ссылкам), помогает понять их интересы. Если человек регулярно открывает email с информацией о скидках на электронику, это может означать, что он заинтересован в покупке новых гаджетов. На основе этого анализа можно улучшать контент рассылок и предлагать пользователям более релевантные офферы.
-
Поведение на сайте
Инструменты аналитики — к самым популярным из них относятся Яндекс Метрика и Google Analytics — собирают сведения о поведении пользователей на сайте. На основании этих данных бизнес может улучшить навигацию, доработать контент на страницах или запустить акцию на самые востребованные товары или услуги. Например, если инструменты аналитики показывают, что пользователи подолгу задерживаются на определённых страницах, это может указывать на востребованность продукции, которая там представлена.
-
Прошлые платежи
Изучая предыдущие покупки клиентов, можно составить список товаров или услуг, которые их могут заинтересовать в будущем. Так, если человек регулярно приобретает книги по саморазвитию, вы можете рассказывать ему о новых поступлениях в этой категории или делиться подборками книг популярных авторов.
Инструменты CRM-маркетинга
Они направлены на эффективное взаимодействие бизнеса с клиентами и повышение их лояльности. Вот некоторые из инструментов маркетинга отношений:
-
Отбор наиболее перспективных групп потребителей
Компания может провести анализ своих клиентов и выявить, что заказы чаще всего совершают женщины в возрасте 25–35 лет, живущие в крупных городах, имеющие семью и детей. Эти данные помогут сосредоточить маркетинговые усилия на выбранной группе.
-
Сегментация клиентов по выбранным признакам
В CRM-системе можно создавать сегменты пользователей, такие как «новые клиенты», «постоянные клиенты», «клиенты с высоким чеком» и т. д. Это позволит более точно настраивать рекламные кампании для каждой группы.
-
Разработка стратегий на основе сегментации клиентов
Вы можете запустить SMS-рассылку только для тех людей, которые ранее проявляли интерес к определённым товарам. Это снизит затраты на рекламу и повысит вероятность покупки.
-
Анализ предпочтений и нужд потребителей
Если клиент недавно купил автомобиль и у него родился ребёнок, компания может отправить ему поздравление и предложение приобрести автолюльку или детское кресло по сниженной цене.
-
Удержание и «прогрев» имеющихся клиентов
Отправляйте специальные предложения людям, которые уже совершали покупки у вас, но не заходили на сайт в течение долгого времени, например месяца. Им можно подарить скидку на следующий заказ или бесплатную доставку.
-
Запуск рекламы для «спящих» клиентов
Если человек не обращался в медицинский центр в течение года, можно отправить ему напоминание о необходимости проходить плановое обследование каждые 12 месяцев. Предложите ему записаться на приём и подарите бонусные баллы на оплату услуг.
-
Работа с аудиториями, похожими на клиентов компании
Если магазин продаёт спортивное оборудование, он может таргетировать рекламу на пользователей, которые уже покупали аналогичные товары или подписаны на страницы фитнес-клубов в соцсетях.
-
Поощрение лояльных клиентов
Людям, регулярно покупающим контактные линзы, можно подарить скидку на каждый третий заказ или бонусные баллы, которые можно использовать в будущем. Это замотивирует их дольше оставаться с выбранным магазином.
-
Тестирование разных каналов и подходов
Хороший вариант теста: разделить клиентскую базу на две группы, одной отправить сообщения со скидками, другой — с баллами на следующую покупку. Анализ результатов поможет понять, какая стратегия более эффективна.
-
Сбор и анализ обратной связи
Важно следить за тем, сколько людей отписались от рассылки после получения email, сколько перешли по ссылкам, сколько оформили заказ. Это поможет оптимизировать частоту и содержание рассылок.
-
Стимулирование людей оставлять отзывы
После того как пользователь сделал покупку, предложите ему оставить отзыв о товаре или услуге, а взамен подарите скидку на следующий заказ. Анализируйте мнения людей о ваших продуктах и корректируйте несовершенства, на которые указывают клиенты.
-
Отслеживание среднего LTV (Lifetime Value)
LTV — это пожизненная ценность клиента, то есть прибыль, которую он принёс бизнесу за всё время взаимодействия с ним. Анализируя LTV, компания может определить, какие пользователи наиболее ценны для неё, и сосредоточиться на их удержании через персонализированные офферы и сервис.
Как CRM-маркетинг стимулирует продажи в разных сферах бизнеса
Показываем, какую реальную пользу приносит бизнесу маркетинг отношений, на конкретных примерах.
В ресторанно-гостиничном секторе CRM-реклама позволяет не только удерживать клиентов, но и увеличивать сумму чека. Так, если менеджеры кафе знают, что ряд посетителей часто заказывают определённые блюда или напитки, они могут запустить специальные акции на эти позиции. Этот шаг может побудить людей заказать больше, что в итоге увеличит суммы их чеков.
Учебные заведения могут использовать CRM для составления персонализированных предложений по курсам. Если студент ранее интересовался образовательными материалами по программированию, то ему можно предложить смежные программы или продвинутые курсы с учётом его предыдущих запросов. Это увеличит вероятность того, что пользователь запишется на дополнительные занятия.
В интернет-магазинах CRM-системы помогают анализировать поведение покупателей и предлагать им товары, которые могут их заинтересовать. Допустим, человек приобрёл спортивные кроссовки. Система может предложить ему подходящие аксессуары, например, носки или спортивную одежду. Такие рекомендации могут значительно увеличить объём продаж.
Агентства недвижимости могут использовать системы управления отношениями с потребителями для понимания предпочтений разных групп покупателей. Так, если маркетологи предприятия знают, что молодые семьи ищут квартиры с детскими площадками рядом со школами, они могут разработать рекламную кампанию с акцентом именно на эти преимущества жилья.
Насколько оправдано использование CRM-маркетинга
Результаты исследований показывают, что маркетинг отношений — это эффективный инструмент, влияющий сразу на несколько ключевых метрик бизнеса.
-
В течение первых недель или месяцев после внедрения и использования CRM-системы компании отмечают рост выручки до 10–20%. Бизнес начинает зарабатывать больше благодаря более персонализированному взаимодействию с клиентами.
-
Использование CRM позволяет увеличить показатель LTV. То есть бизнес становится более прибыльным за счёт более долгосрочных и выгодных взаимоотношений с потребителями.
-
Внедрение CRM позволяет сократить затраты на зарплаты сотрудников маркетингового отдела, так как многие процессы автоматизируются. Это освобождает время специалистов для более важных задач.
-
Компании могут снизить расходы на продвижение продуктов на 15–20%, так как CRM помогает точнее настраивать рекламные кампании и лучше понимать потребности клиентов.
Коротко о главном
-
CRM-маркетинг — это подход к продвижению товаров и услуг, основанный на информации о текущих и потенциальных клиентах предприятия.
-
CRM-системы собирают и систематизируют данные о том, что приобретали потребители, где они живут и чем занимаются, как они общались с бизнесом, чем интересовались и т. д. В результате компания получает полную историю взаимодействия с каждым из клиентов.
-
На основе этих сведений маркетологи составляют профили своих покупателей. Используя эту информацию, они разрабатывают предложения, которые максимально соответствуют потребностям клиентов. Это помогает увеличить лояльность потребителей и способствует росту продаж.