У каждого бизнеса есть клиенты, которые со временем перестают покупать товары или услуги. Часть из них могла бы снова стать активными потребителями и приносить прибыль, если бы бренд работал над удержанием аудитории. Рассказываем, почему важно возвращать ушедших покупателей, и как это можно делать.
Что такое удержание
Удержание клиентов — это комплекс мероприятий, направленный на то, чтобы сохранить отношения с действующими потребителями бренда. Инструмент нацелен на всех заказчиков компании, особенно на тех, кто находится под угрозой ухода по тем или иным причинам.
Если провести измерение индекса клиентской лояльности (NPS) и спросить у покупателей, насколько по шкале от 1 до 10 они готовы рекомендовать компанию, продукт или услугу другим, они разделятся на три группы:
-
сторонники — те, кто поставил 9–10 баллов
-
нейтралы — те, кто поставил 7 и 8
-
критики — те, кто поставил менее 6 баллов
Чтобы измерить NPS, из количества сторонников вычитают число критиков. Чем выше индекс, тем больше у компании лояльных заказчиков.
Но бренда со 100% NPS не существует — у любой компании найдутся потребители, которые чем-то недовольны. Даже у крупных корпораций показатель составляет около 40–90%. Критики и нейтралы могут потенциально уйти к конкурентам, если их что-то не устроит — именно для них и нужны действия по удержанию. Однако и для сторонников они не будут лишними — люди будут видеть, что их ценят, и станут ещё лояльнее к бренду.
Почему важно удерживать клиентов
Все компании, независимо от ниши и масштаба, стремятся удерживать свою аудиторию. Это связано с тем, что продать действующему потребителю проще, чем новому, который ещё не знаком с брендом. Вкладывать деньги и ресурсы бизнеса в сохранение действующих заказчиков выгоднее, чем привлекать новых.
Есть ещё несколько причин работать над удержанием клиентов и повышением клиентской лояльности:
Возможности масштабирования. Бизнесу со стабильной потребительской базой проще развиваться, так как его уже знают на рынке. У бренда появляется «запас прочности», который можно использовать для тестирования гипотез и запуска новых продуктов.
Эффективное сарафанное радио. Лояльные заказчики готовы рекомендовать бренд друзьям и знакомым.
Право на ошибку. Лояльный клиент не уйдёт от бренда, даже если компания сделает что-то не так, например, затянет сроки доставки или не сможет быстро решить проблему.
Открытость. Люди, которые хорошо знают бренд и доверяют ему, с большим интересом откликаются на новые предложения.
Обратная связь. Лояльная аудитория даёт более развёрнутую обратную связь, активнее участвует в исследованиях и опросах, что может дать компании много ценной информации.
Повышение метрик. С ростом лояльности повышаются такие значимые бизнес-показатели, как частота покупок, средний чек, пожизненная ценность потребителей (LTV).
Результативный маркетинг. Стратегия удержания помогает сделать продвижение бренда более эффективным.
Рост продаж. Наличие пула лояльных потребителей помогает бренду больше зарабатывать, ведь постоянники покупают чаще и больше.
Долгосрочные взаимоотношения. Работа над удержанием даёт возможность построить прочные и тёплые взаимоотношения с покупателями, которые будут длиться годы.
Лояльные покупатели делают бизнес более стабильным даже в условиях кризисов. Поэтому важно работать не только на привлечение новой аудитории, но и на удержание постоянных клиентов.
Причины оттока покупателей
Многие люди единоразово совершают покупку и больше не возвращаются. Это происходит по разным причинам:
-
Нерелевантность товара или услуги. Пользователь перестал покупать, потому что у него больше нет потребности в продукте. Например, человек продал машину, и у него больше нет нужды обращаться в автосервис.
-
«Одноразовый» продукт. Человек купил один раз и пользуется товаром или услугой много лет. Например, человек приобрёл квартиру, и вторая ему не нужна.
-
Более привлекательные предложения конкурентов. Человек покупал у вас, но конкурент предложил ему более выгодные условия по цене, срокам, характеристикам продукта, местоположению.
-
Некачественный продукт. Пользователь перестал покупать, потому что его не устроило качество покупки. Например, человек купил пылесос, который сломался через полгода.
-
Плохой сервис. Потребитель перестал пользоваться товарами или услугами из-за некачественного обслуживания. Например, человеку нахамил официант в ресторане, и он перестал туда ходить.
-
Пресыщенность брендом. Пользователь перестаёт покупать товары или услуги из-за однообразия и желания попробовать что-то новое. Например, человек не продлевает абонемент в фитнес-клуб, потому что рядом с ним открывается новый.
-
Сложный продукт. Покупатель не понимает, как пользоваться товарами или услугами бренда, не видит в них пользу. Например, предприниматель покупает подписку на сервис аналитики для бизнеса не может разобраться, как он работает.
Если человек ушёл по не зависящим от бренда причинам, с этим сложно что-то сделать. Но в некоторых случаев заказчиков удаётся сохранить, а уже ушедших — вернуть.
Стратегии и тактики удержания потребителей
Каждый бизнес использует свой уникальный подход к сохранению клиентов. Бренды с низким оттоком потребителей обычно формируют стратегию удержания, чтобы сделать процесс системным. Для этого сначала анализируют целевую аудиторию и конкурентов, а потом подбирают набор инструментов, которые подходят для решения задачи. Затем методы тестируются, дорабатываются или меняются, если не дают результатов.
Допустим, цветочный магазин страдает от значительного оттока — люди покупают букеты один раз и больше не возвращаются. Чтобы повысить удержание, бренд придумывает программу лояльности, по которой человек может получить скидку за регистрацию. В преддверии праздников компания присылает пользователям SMS-оповещение с предложением заказать цветы и таким образом возвращает часть ушедших покупателей.
Существуют и другие способы удержания клиентов:
-
персонализация коммуникации с человеком на основе его данных, например, индивидуальные рассылки;
-
качественный сервис и техподдержка, быстрое решение проблем;
-
регулярная коммуникация и сбор обратной связи после покупки;
-
вовлечение к комьюнити с помощью мероприятий, закрытых клубов;
-
предсказуемость и надёжность: честные условия, гарантии, стабильное качество;
-
работа с ушедшими, спецпредложения для вернувшихся;
-
создание эмоциональной связи с компанией через сторителлинг, социальные проекты.
Важно выбрать стратегию с учётом вашего бизнеса и причин ухода пользователей, и тогда шанс сохранить потребителей увеличится.
Инструменты удержания
Чтобы повысить лояльность и снизить отток, компании используют проверенные инструменты:
CRM-системы и автоматизация. CRM-системы помогают собирать и анализировать данные о пользователях, отслеживать историю взаимодействия и прогнозировать их потребности. С их помощью можно найти людей, которые давно не совершали покупки, и создать индивидуальные предложения с учётом их интересов.
Email и SMS-рассылки. Персонализированные рассылки с полезным контентом, спецпредложениями и напоминаниями помогают поддерживать связь с аудиторией бренда. С их помощью можно напомнить о себе тем, кто давно ничего не покупал, и предложить скидку или подарок за заказ.
Программы лояльности и персонализация. Бонусы, скидки за повторные покупки и эксклюзивные предложения мотивируют пользователей возвращаться. Люди чувствуют, что бренд учитывает их интересы и потребности, ощущают себя ценными. Это повышает вовлечённость и удовлетворённость.
Сократить расходы, улучшить клиентский опыт и анализировать все коммуникации с клиентами помогает коммуникационная платформа от МТС Exolve. Это инструмент с виртуальной АТС, API-платформой и голосовыми роботами, который позволяет объединить общение с покупателями в разных каналах. С сервисом можно автоматизировать рутинные процессы в бизнесе: рассылки, обзвоны, анализ звонков и многое другое.
Ключевые показатели удержания клиентов
Один из самых значимых показателей при работе с сохранением — коэффициент сохранения клиентов или Customer Retention Rate (CRR). Метрика показывает, насколько эффективно у бизнеса получается удерживать покупателей.
Для расчёта используется формула: CRR = ((CE — CN) / CS)) x 100
Где:
-
CS — количество заказчиков на начало периода
-
CE — число всех потребителей к концу периода
-
CN — клиенты, которые пришли за период
Чем выше показатель CRR, тем эффективнее работают меры по удержанию заказчиков в бизнесе.
Также важно отслеживать и другие метрики:
-
Индекс потребительской лояльности (NPS). Насколько люди готовы рекомендовать компанию своим знакомым.
-
Коэффициент повторных покупок (RPR). Процент людей, которые вернулись после первой покупки, относительно всех пользователей.
-
Пожизненная стоимость клиента (LTV). Сколько заработал бизнес с одного покупателя за весь период покупок.
-
Коэффициент оттока покупателей (СR). Сколько человек перестали пользоваться продуктом.
Ошибки в удержании покупателей
В работе над удержанием аудитории есть риск допустить ошибки:
-
излишне вкладываться в сохранение потребителя и делать всё, чтобы человек не ушёл, например, давать скидки в ущерб себе
-
излишне восхвалять свой бренд и продукт, агрессивно навязывать товары и услуги
-
работать над сохранением без стратегии, по наитию
-
внедрять слишком сложные программы лояльности
-
не работать над качеством продукта и сервисом
-
игнорировать обратную связь аудитории, не учитывать её потребности и запросы
-
использовать манипуляции и давление на жалость, чтобы человек не ушёл
-
чрезмерно навязывать товары или услуги
Избежать этих ошибок помогает внимательное отношение к клиентам. Потребители чувствуют, когда к ним прислушиваются, и платят за это высокой лояльностью.
Коротко о главном
-
Удержание клиентов помогает сохранить отношения с действующими потребителями бренда.
-
Все предприятия стремятся удерживать свою аудиторию, потому что это помогает экономить деньги и ресурсы бизнеса, обеспечивает стабильность.
-
Многие покупатели больше не возвращаются, потому что их переманили конкуренты, им не понравился продукт или покупка стала для них не актуальна. Иногда этого можно избежать, если использовать инструменты удержания клиентов.
-
Бренды создают стратегии, чтобы работать на сохранение потребителей и повышение лояльности.
-
Один из самых значимых показателей при работе с удержанием — коэффициент сохранения заказчиков.