СПИН-продажи (SPIN-продажи) — техника ведения переговоров, которая помогает продавцу выявить потребности покупателя, определить скрытые проблемы и подвести пользователя к осознанному принятию решения о покупке. Метод был разработан британским исследователем Нилом Рэкхэмом в конце 80-х годов на основе анализа более 35 000 сделок.
Как работает модель СПИН
Система СПИН в продажах строится на четырёх типах вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Остановимся на каждом из них более подробно.
- Ситуационные (Situation). Направлены на сбор информации о текущей ситуации клиента, его процессах, задачах и проблемах. Пример: «Какое программное обеспечение вы используете для управления клиентской базой?». Важно не злоупотреблять такими запросами, чтобы не тратить время клиента и не показаться некомпетентным.
- Проблемные (Problem). Выявляют проблемы, трудности и неудовлетворённость человека. Они помогают пользователю осознать, что у него есть проблема, которую необходимо решить. Пример: «С какими трудностями вы сталкиваетесь при использовании текущего программного обеспечения?».
- Извлекающие (Implication). Раскрывают последствия проблем, выявленных на предыдущем этапе, помогают осознать их серьёзность и влияние на бизнес. Пример: «Как эти трудности влияют на эффективность работы вашей команды?». Именно на этом этапе клиент начинает ощущать потребность в решении.
- Направляющие (Need-payoff). Необходимы для того, чтобы клиент сам сформулировал выгоду от предложения и принял положительное решение. Пример: «Как повышение эффективности работы команды повлияет на вашу прибыль?».
Примеры вопросов в методике СПИН
Как мы уже говорили, в SPIN используют четыре типа вопросов. Каждый из них выполняет свою функцию, постепенно подводя собеседника к тому, чтобы совершить покупку.
Рассмотрим примеры СПИН-вопросов в продажах:
- Ситуационные: «Как часто вы проводите тренинги для своих сотрудников?», «Сколько человек работает в вашем отделе продаж?».
- Проблемные: «Сталкивались ли вы с проблемой низкой мотивации сотрудников после обучения?», «Насколько загружены ваши менеджеры по продажам?».
- Извлекающие: «К каким финансовым потерям приводит низкая мотивация сотрудников?», «Как перегрузка менеджеров влияет на качество обслуживания клиентов?».
- Направляющие: «Поможет ли повышение мотивации сотрудников увеличить прибыль?», «Как улучшение стандартов обслуживания повлияет на вашу репутацию?».
Почему так важны вопросы? Отличия крупных и небольших сделок
В небольших сделках покупатель заранее знает, что ему нужно, поэтому они проходят быстрее. Крупные транзакции, как правило, дороже и могут быть сопряжены с тем или иным риском, поэтому решение в них принимается дольше, нередко несколькими людьми. Для того чтобы лучше понять клиента, в технике продаж SPIN используют определённые вопросы, которые помогают создать осознанную потребность и довести дело до финала.
В обоих случаях — при крупных и небольших сделках — вопросы играют ключевую роль, но в крупных сделках они особенно важны для понимания сложных потребностей и рисков клиента. В технике SPIN используются ситуационные, проблемные, выгодные и имплементационные вопросы для создания полной картины потребностей человека и адаптации предложения к его потребностям. В небольших сделках вопросы могут быть менее сложными, но всё равно необходимы для подтверждения целей потребителя и подбора подходящего решения.
Для кого подходят СПИН-продажи
Метод СПИН в продажах лучше всего подходит для B2B-сегмента и сложных сделок, в которых потребитель принимает решение после тщательного анализа. Например, в сфере IT, консалтинга, финансовых услуг, промышленного оборудования.
Впрочем, такой метод может быть эффективен и в B2C-секторе, в котором клиенту сложно сформулировать свои потребности или он не осознаёт все последствия текущей сделки.
Хотя технология изначально разрабатывалась для B2B-продаж, принципы, лежащие в её основе, могут быть полезны и в других областях: переговорах, HR, консалтинге и даже политике.
Когда можно использовать метод СПИН, а когда — нет
Продажи по методу СПИН лучше всего подходят для следующих ситуаций:
- Решение клиента требует значительного времени и ресурсов, например, при внедрении нового программного обеспечения, закупке дорогостоящего оборудования или заказе комплексного консалтинга.
- Необходимо выявить истинные потребности человека. Это особенно актуально в сложных сферах, где покупатель не всегда полностью осознаёт возможности и преимущества новых технологий.
- Продукт или услуга решают конкретные проблемы бизнеса: приводят к увеличению прибыли, снижают затраты, улучшают качество работы сотрудников. Важно показать эти преимущества потенциальному покупателю.
В каких случаях использовать SPIN-продажи нецелесообразно:
- Быстрые сделки с небольшими чеками. Сюда относятся недорогие услуги и товары массового спроса, которые не требуют индивидуального подхода. В подобных случаях более эффективными будут методики, рассчитанные на массовую аудиторию.
- Клиенты, которые имеют конкретный запрос и не нуждаются в выявлении потребностей. С ними можно сразу переходить на следующий этап — проводить презентацию товара и заключение сделки.
- Ситуации, в которых решение о покупке принимается эмоционально, а не рационально. СПИН ориентирован на логическое убеждение собеседника в ценности предлагаемого решения и не подойдёт для сценариев, где решающую роль играют эмоции.
Плюсы и минусы техники СПИН
Преимущества метода:
- Он помогает выстроить доверительные отношения с клиентом.
- Способствует выявлению истинных потребностей аудитории.
- Увеличивает шансы на заключение крупных сделок.
- Выделяет компанию среди конкурентов.
Недостатки:
- Занимает много времени.
- Продавцу необходимы подготовка и опыт в ведении переговоров.
- Требует особой тактики по отношению к каждому потребителю.
- Не подходит для всех типов cltkjr.
Этапы СПИН-продаж
Чтобы научиться использовать технику SPIN с максимальной выгодой, необходимо выработать правильную стратегию, которая включает в себя следующие этапы:
- Сбор полезной информации о клиенте и проблемах, с которыми он столкнулся.
- Исследование основных потребностей с помощью СПИН-вопросов.
- Демонстрация ценности продукта и пользы от его приобретения.
- Обсуждение условий сделки и принятие решения.
Чтобы оптимизировать процесс продаж, подключите бизнес к виртуальной ATC Exolve. Облачная телефония помогает увеличить конверсию за счёт автоматической передачи данных в CRM-систему, облегчает работу менеджеров и снижает затраты на связь. А сервис речевой аналитики помогает детально изучить поступающие звонки и выявить слабые стороны в работе с клиентами.
Какие сложности могут возникнуть и как их решить
Иногда компании отмечают, что техника СПИН не принесла ожидаемых результатов. По каким причинам это могло произойти и как можно решить проблему?
- Недостаточная подготовка к общению с покупателем, которая приводит к потере доверия и сомнениям — стоит ли пользоваться услугами этого предприятия. Решение: тщательно изучайте данные о потенциальном клиенте перед первой встречей.
- Злоупотребление ситуационными вопросами, из-за чего собеседник может прийти к выводу о вашей профессиональной некомпетентности. Решение: сосредоточьтесь на других типах вопросов, которые помогут глубже погрузиться в проблему человека и составить полное впечатление о сложившейся ситуации.
- Неумение активно слушать пользователя, упуская из виду важную информацию. Решение: проявляйте заинтересованность в беседе, задавайте наводящие вопросы, делайте записи.
- Слишком навязчивое общение, которое отпугивает клиента и создаёт негативное впечатление. Решение: будьте тактичны и уважительно относитесь к точке зрения покупателя.
- Плохое знание продукта, мешающее показать его сильные стороны и ценность для покупателя. Решение: тщательно изучите товары и услуги, подготовьте примеры их удачного использования.
Кому не подходят SPIN-продажи
Несмотря на очевидную выгоду и множество положительных примеров удачного применения этого инструмента, в некоторых случаях лучше отказаться от техники SPIN.
Речь идёт о следующих ситуациях:
- для вас более важна скорость сделки, а не качество;
- вы не готовы к обучению и развитию;
- вам не нужно анализировать клиента и его потребности;
- вы не нацелены на долгосрочное сотрудничество с одним и тем же покупателем.
Коротко о главном
- СПИН-продажи — идеальный инструмент для сложных сделок. Они помогают глубже понять клиента, создавать коммуникации и предлагать подходящие решения даже в самых сложных ситуациях.
- Этот метод ведения переговоров был разработан Нилом Рэкхэмом в конце 80-х годов после анализа свыше 35 000 продаж. Он помогает продавцу выявить потребности покупателя и подвести его к осознанному принятию решения о покупке.
- Техника СПИН включает четыре типа вопросов: ситуационные (сбор информации о клиенте), проблемные (выявление проблем), извлекающие (раскрытие последствий проблем) и направляющие (помощь собеседнику в осознании выгоды).
- Метод лучше всего подходит для B2B-сегмента и сложных сделок, когда решение требует времени и анализа. Также может быть эффективен в B2C-секторе, если покупателю сложно сформулировать свои потребности.