Сквозная аналитика в бизнесе: что это и зачем нужна

Сквозная бизнес-аналитика — интегрированное решение для отслеживания полного пути клиента, от момента первого взаимодействия с рекламным сообщением до завершения покупки и последующих контактов. Эта методология агрегирует данные из множества источников — рекламных платформ, систем управления клиентами, телефонии, интернет-ресурсов — и демонстрирует фактическую производительность каждого маркетингового канала.

Что такое сквозная аналитика простыми словами

Представим, что ваша организация одновременно запустила несколько маркетинговых кампаний: контекстное продвижение в поисковых системах, таргетированные объявления в социальных сетях и органическое SEO-продвижение. Классические инструменты аналитики отобразят, какой объём посетителей каждый канал привёл на сайт и сколько из них выполнили целевые действия. Но что происходит после? Какое количество из этих обращений превратилось в реальные сделки? Какой источник трафика принёс максимальную финансовую отдачу?

Традиционная веб-аналитика не даёт исчерпывающих ответов на эти вопросы. На них отвечает сквозная аналитика: она показывает прямую взаимосвязь между затратами на продвижение и конкретными финансовыми результатами. Инструмент позволяет определить, какие методики привлечения потенциальных клиентов генерируют реальную прибыль, а какие представляют собой лишь неоправданные растраты маркетингового бюджета.

Как работает сквозная аналитика

Функциональные принципы сервисов сквозной аналитики основываются на идентификации и отслеживании уникального идентификатора каждого посетителя. Когда пользователь открывает сайт или переходит по ссылке в рекламе, ему присваивается персональный код, сохраняемый в cookies браузера. Система сквозной аналитики регистрирует источник перехода, маршрут перемещения по веб-ресурсу и совершённые действия.

При этом возможны различные сценарии пользовательского поведения:

• Если посетитель делает заказ непосредственно на интернет-площадке, система привязывает эту транзакцию к соответствующему источнику привлечения.

• Если человек оформляет заявку, а впоследствии завершает приобретение через консультанта, система посредством интеграции с CRM ассоциирует эту сделку с изначальным источником привлечения.

• В случае телефонного контакта специализированная система отслеживания звонков — коллтрекинг — идентифицирует рекламный канал, инициировавший обращение, и транслирует эту информацию в централизованную аналитическую систему.

Таким образом, инструменты сквозной аналитики формируют комплексное представление обо всей воронке продаж — от первичного контакта до завершения финансовой операции.

Для чего нужна сквозная аналитика в бизнесе

Основные преимущества, которые несут сервисы сквозной аналитики в маркетинговой деятельности:

• Оптимизация распределения рекламных бюджетов. Вы получаете точную информацию о рентабельности каждого канала коммуникации и можете перераспределить финансовые ресурсы в пользу наиболее результативных направлений.
  
  

• Идентификация проблемных зон в процессе конвертации. К примеру, может обнаружиться, что определённый рекламный канал генерирует значительный поток потенциальных клиентов, но низкое число завершённых транзакций. Это наблюдение указывает на необходимость более глубокого анализа качества привлекаемой аудитории и эффективности обработки таких обращений торговыми представителями.
  
  

• Определение реальной себестоимости привлечения клиента. Располагая детальными сведениями о расходах на маркетинговые активности и получаемой прибыли, вы получаете возможность вычислить точную себестоимость привлечения клиента по каждому направлению продвижения.
  
  

• Рационализация процесса подготовки отчётности. Устраняется необходимость в ручном сборе и объединении информации из разрозненных источников. Все необходимые данные уже централизованы.
  
  

• Аргументированное принятие управленческих решений на основе объективных показателей, а не субъективных предположений. Это яркий пример сквозной аналитики, которая обеспечивает непредвзятую оценку результативности маркетинговых инициатив.

Виды сквозной аналитики в бизнесе

В зависимости от степени автоматизации и технологической сложности выделяют три вида метрики сквозной аналитики:

• Ручная (элементарная)

Подразумевает выгрузку информации о рекламных кампаниях, входящих запросах и продажах в электронные таблицы с последующим ручным сопоставлением данных. Этот подход целесообразен для микропредприятий с ограниченным числом маркетинговых каналов и небольшим потоком обращений.

• Полуавтоматическая

Усовершенствованный вариант, при котором часть информации собирается автоматически посредством программных интерфейсов рекламных платформ, в то время как другая часть по-прежнему требует ручной обработки. В частности, возможна автоматизация сбора показателей рекламных затрат и посещаемости, но ручная корреляция этой информации с данными о фактических продажах из системы управления взаимоотношениями с клиентами.

• Профессиональная (комплексная автоматизация)

Полностью автоматизированный процесс с интеграцией всех элементов инфраструктуры: рекламных аккаунтов, аналитических инструментов, CRM и телефонии. Данные агрегируются и актуализируются параллельно с бизнес-процессами, формируются автоматические аналитические сводки. Профессиональная сквозная аналитика требует специализированного программного обеспечения и соответствующей технической настройки, но гарантирует максимальную достоверность результатов и высокую скорость обработки сведений.

Плюсы и минусы сквозной аналитики

Преимущества сквозной аналитики в маркетинге:

• Объективная оценка эффективности рекламных каналов.

• Рационализация затрат на продвижение.

• Усиление прозрачности операционных процессов.

• Автоматическое формирование отчётов.

• Принятие управленческих решений на основе точных данных.

Недостатки:

• Инвестиции во внедрение и настройку профессиональных аналитических систем.

• Необходимость в технической поддержке и обслуживании.

• Потребность в обучении сотрудников новым компетенциям.

• Потенциальные сложности при сопряжении разных информационных систем.

• Обязательность строгого соблюдения процедур ведения клиентской базы.

Показатели сквозной бизнес-аналитики

Система сквозной аналитики обеспечивает мониторинг множества критически важных для компании показателей:

Маркетинговые метрики сквозной аналитики:

• CTR (Click-Through Rate) — коэффициент кликабельности рекламных материалов

• CPC (Cost Per Click) — стоимостная оценка одного перехода

• CR (Conversion Rate) — уровень трансформации посетителей в лиды

• CPL (Cost Per Lead) — финансовые затраты на привлечение одного потенциального клиента

Бизнес-метрики:

• CPO (Cost Per Order) — средние затраты на один заказ

• ROMI (Return On Marketing Investment) — коэффициент окупаемости маркетинговых вложений

• LTV (Lifetime Value) — совокупный финансовый эффект от взаимодействия с клиентом на протяжении всего периода сотрудничества

• ROI (Return On Investment) — интегральный показатель возврата на инвестиции

Инструменты сквозной аналитики

Современный рынок технологических решений предлагает разнообразные сервисы для организации сквозной аналитики. Выбор конкретного инструментария определяется масштабом деятельности, спецификой бизнес-процессов и финансовыми возможностями компании.

Бесплатные инструменты:

• Метрика «Сквозная аналитика» — интегрированный функционал Яндекс.Метрики. Метрика даёт оценку эффективности рекламных каналов и позволяет сравнивать данные о посещениях, конверсиях, заказах, ROI, CPC и других показателей по разным источникам.

• Google Analytics — предоставляет возможность отслеживать транзакции электронной коммерции и импортировать сведения о маркетинговых расходах.

Платные сервисы сквозной аналитики:

• Roistat — один из лидирующих отечественных аналитических инструментов. Он собирает информацию из рекламных платформ, CRM и систем мониторинга телефонных обращений.

• Calltouch — специализированное решение для анализа телефонной коммуникации и интеграции с системами управления взаимоотношениями с клиентами.

• Callibri наряду с возможностями сквозной аналитики предлагает инструменты для оптимизации конверсионных показателей веб-ресурсов.

• ROMI Center автоматизирует аналитические процессы на основе данных из Яндекс.Метрики, Google Analytics и корпоративных CRM-систем.

Для организации полноценной сквозной аналитики важно обратить внимание на инструменты коммуникации с клиентами. Облачная платформа МТС Exolve предоставляет API для настройки звонков, SMS-сообщений и управления номерами, что позволяет интегрировать различные каналы коммуникации в единую аналитическую систему и отслеживать эффективность каждого взаимодействия с клиентом.

Внедрение сквозной аналитики

Процесс интеграции системы сквозной аналитики проходит по следующему плану:

1. Оценка исходной ситуации: применяемые каналы маркетингового продвижения, существующие методики учёта входящих обращений и завершённых сделок, функционирующие аналитические инструменты.

2. Определение целевых ориентиров и выбор ключевых индикаторов: какие именно параметры необходимо подвергать измерению и аналитической обработке.

3. Выбор инструментов и средств: какие программные решения будут задействованы для сбора и аналитического исследования информации.

4. Техническая реализация: установка программных модулей отслеживания, настройка системы мониторинга голосовых коммуникаций, интеграционное взаимодействие с CRM и другими инфраструктурными компонентами.

5. Развитие компетенций персонала: обучение практическому использованию новой системы и корректной интерпретации аналитических выводов.

6. Аналитическая работа и оптимизационные мероприятия: практическое применение обработанной информации для совершенствования маркетинговой стратегии.

Настройка сквозной аналитики

Конфигурационный процесс системы сквозной аналитики зависит от особенностей выбранного технологического решения. Обычно он включает следующие этапы:

1. Настройка кода отслеживания на всех страницах сайта.

2. Определение конверсионных действий: какие пользовательские активности будут классифицироваться как конверсионные события. Это может быть заполнение контактной формы, обращение по телефону или совершение транзакции.

3. Интеграция системы отслеживания телефонных обращений для анализа голосовых коммуникаций.

4. Сопряжение с CRM-системой для установления корреляции между маркетинговыми показателями и транзакционными данными.

5. Подключение к рекламным аккаунтам через программные интерфейсы. Это нужно для автоматического получения сведений о маркетинговых затратах.

6. Настройка параметров отслеживания трафика (UTM) для точной идентификации источников трафика.

7. Разработка аналитических отчётов и визуализационных панелей для удобства интерпретации данных.

Пример сквозной аналитики

Компания запустила маркетинговые кампании в поисковой системе и социальной сети. 

Аналитическая система показывает, что реклама в поисковике сгенерировала 100 входящих запросов, из которых 30 трансформировались в клиентские отношения с общей стоимостью заказов 300 000 рублей. В свою очередь, реклама в социальной сети привела 50 потенциальных клиентов, из которых 25 сделали покупки на сумму 500 000 рублей. При этом маркетинговые инвестиции составили 50 000 рублей на поисковую рекламу и 30 000 рублей на продвижение в социальной сети. 

Аналитический анализ демонстрирует, что, несмотря на меньший объём входящих обращений, реклама в социальной сети обеспечила более высокую конверсию в завершённые сделки и более благоприятный показатель рентабельности маркетинговых инвестиций.

Коротко о главном

Сквозная аналитика представляет собой мощный инструмент для оценки эффективности маркетинговых инициатив и оптимизации рекламных бюджетов. Она даёт возможность для принятия взвешенных решений на базе объективных данных о том, какие каналы привлечения клиентской аудитории фактически обеспечивают прирост прибыли, а не просто генерируют трафик или потенциальные обращения.

Внедрение комплексной системы сквозной аналитики требует определённых временных и ресурсных вложений, однако эти затраты компенсируются за счёт повышения эффективности распределения маркетингового бюджета и роста общей рентабельности маркетинговой деятельности. Чем раньше компания начнёт осуществлять мониторинг полного цикла взаимодействия с клиентом от рекламного контакта до завершения сделки, тем оперативнее она сможет оптимизировать свои маркетинговые стратегии и увеличить финансовую результативность бизнеса.