Retention rate: что это и как считать

Учитывая все преимущества сотрудничества с существующей аудиторией, удержание пользователей и поддержка их лояльности обязательны для развития бизнеса. Регулярный мониторинг количества постоянных покупателей, анализ причин оттока и их устранение помогает сохранять клиентов и увеличивать прибыль.

В этой статье мы рассмотрим, что такое Retention Rate, как его рассчитать и увеличить.

Что такое Customer Retention Rate

Для начала разберёмся с вариациями используемых формулировок, чтобы не возникало путаницы. Retention Rate (RR) переводится с английского как «коэффициент удержания» и может рассчитываться в отношении разных категорий — например, в случае сфер с высокой текучкой кадров показатель отражает эффективность удержания сотрудников. А формулировка Customer Retention Rate (CRR) чётко говорит о коэффициенте удержания пользователей. Но оба варианта всё чаще используются именно относительно клиентов и стали равнозначными.

Коэффициент удержания пользователей — это процент покупателей, которые остаются постоянными на определённый период. Проще говоря, когда бизнес привлёк 200 клиентов в начале года и 197 из них остались к его концу, то CRR составит 97,5%. Это вымышленный пример, и 97,5% — хороший показатель. Чтобы такого добиться, нужно предложить аудитории действительно качественный и полезный продукт, позаботиться о хорошем сервисе, поддерживать лояльность и стимулировать активность клиентов. Также на показатель влияют отрасль и конкурентная среда.

Средние показатели

Для наглядности приведём примеры среднего значения коэффициента удержания клиентов в разных отраслях. Самый высокий показатель отмечен в области энергетики и коммунальных услуг — 89%, немного отстаёт индустрия программного обеспечения — 86%. А самый низкий показатель — 44% — в оптовой торговле. В первую очередь по той причине, что потребитель сталкивается с широким выбором. Высокая конкуренция, сбои в поставках, нехватка опытных специалистов и простой выход на поставщиков делают лояльность клиентов сложной задачей.

Зависимость от зрелости компании

Также стоит отметить, что на начальных этапах бизнеса уровень удержания клиентов обычно низкий. По мере роста компании и оптимизации продукта под потребности рынка показатель удержания повышается. У компаний с годовым доходом от 3 до 8 миллионов долларов он составляет 80,4%. Когда доход достигает 15–30 миллионов долларов, уровень удержания повышается до 84,2%.

У стартапов с доходом менее 1 миллиона долларов широкий диапазон коэффициентов удержания клиентов. Это связано с тем, что немногие компании на ранних стадиях достигают достаточного соответствия продукта требованиям рынка и потребителей. По мере улучшения продукта, роста его востребованности и дохода стартапа этот диапазон сокращается.

Зачем считать Customer Retention Rate

Это выгодно. Если один новый клиент стоит тех же денег, что и удержание 5–6 существующих, то выгоднее работать в обоих направлениях. А понимание Retention Rate помогает оптимизировать и перенаправить расходы на маркетинг и рекламные кампании.

Удовлетворённые клиенты пробуют новые продукты компании, потому что доверяют, и готовы тратить на них больше. Лояльные пользователи становятся адвокатами бренда, рекомендуя его кругу своих знакомых, приводят новых клиентов.

Анализ RR помогает выявлять слабые стороны товаров и услуг, вовремя улучшать продукт. В результате растёт удовлетворённость клиентов: они видят, что небезразличны компании, что она прислушивается к их мнению. В таком случае люди с большей вероятностью вернутся вновь.

Работа над удержанием пользователей помогает лучше прогнозировать будущие доходы, планировать стратегические инициативы. Это позволяет бизнесу быть более устойчивым и подготовленным к изменениям на рынке.

Как рассчитать Retention Rate

Формула расчёта Retention Rate простая:

Посчитаем коэффициент удержания пользователей:

1. Возьмите число клиентов на начало расчётного периода.

2. Посчитайте, сколько осталось в конце этого срока.

3. Вычтите из конечного числа клиентов всех новых, которые появились в течение месяца.

4. Разделите полученный результат на число покупателей в начале месяца и умножьте на 100%.

Пример

На начало года у вас было 100 клиентов, в конце стало 120. Привлечено за этот период 30 новых клиентов.

Посчитаем:

120 (клиенты в конце) − 30 (новые) = 90 (оставшиеся)

90 (оставшиеся) ÷ 100 (клиенты с начала года) = 0,9

0,9 × 100 = 90%

Retention Rate за год — 90%. Значит, с вами осталось 90% клиентов.

Метрики, связанные с Retention Rate

Как правило, в бизнесе показатели связаны друг с другом в разных зависимостях. Ниже рассмотрим, как метрика Retention Rate соотносится с другими показателями.

Churn Rate (CR)

Коэффициент оттока — это доля клиентов, которые прекратили использовать продукт спустя определённое время.

У Retention Rate и Churn Rate прямая обратная зависимость. Если RR высокий, то CR низкий, и наоборот.

Net Promoter Score (NPS)

Показатель собирается через опросы и показывает готовность клиентов рекомендовать компанию другим.

Lifetime Value (LTV)

Отражает общую выручку, полученную от клиента за весь период взаимодействия с компанией. Большой LTV говорит о высокой лояльности и частоте повторных покупок.

Repeat Purchase Rate

Этот коэффициент показывает процент клиентов, которые совершили повторную покупку за определённый период.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Метрика собирается через анкетирование клиентов и показывает их удовлетворённость приобретённым продуктом.

Average Order Value (AOV)

Это средний чек. Показывает среднюю сумму трат клиентов на одну покупку за период или количество покупок.

Customer Effort Score (CES)

Отражает, насколько просто клиентам было взаимодействовать с компанией. Например, совершить покупку, получить поддержку.

Использование этих метрик в совокупности даёт полное представление о том, как клиенты взаимодействуют с бизнесом и насколько эффективны стратегии удержания.

Как повысить CRR

Это требует стратегического подхода и внимания к деталям. Приведём несколько эффективных способов улучшить показатель.

Персонализированное общение

Собирайте данные о клиентах для создания персонализированных предложений и сообщений. Пользователи ценят индивидуальный подход и чувствуют себя важными. Отправьте им персонализированные SMS или email с предложениями, основанными на предыдущих покупках или поведении на сайте.

Пример

Netflix использует алгоритмы машинного обучения для персонализации рекомендаций контента, что увеличивает вовлечённость и удержание пользователей.

Бизнес-результаты:

• После внедрения персонализированных рекомендаций Netflix сократил уровень оттока клиентов на 4%.

• Уровень удержания пользователей Netflix составляет около 93% среди подписчиков первого года.

Качественная поддержка клиентов

Обеспечьте доступную и оперативную поддержку через основные каналы: телефон, чат, email, социальные сети. Когда вопросы клиентов решаются оперативно и эффективно, их удовлетворённость и лояльность повышаются.

Пример

Интернет-магазин обуви Zappos известен своим уровнем клиентского сервиса. Они внедрили службу поддержки 24/7, персональные рекомендации, бесплатную доставку и возвраты.

Бизнес-результаты:

• Повышение RR на 5% может дать рост выручки на 25–95%.

• У Zappos коэффициент удержания составляет около 75%.

Программы лояльности

Разработайте схемы взаимодействия с клиентами, которые приносят им дополнительное вознаграждение за активность и совершение повторных покупок. Предложите бонусные баллы, скидки на следующие покупки, эксклюзивные предложения участникам программы.

Пример

Программа Starbucks Rewards возвращает клиентам баллы за покупки. Ими они могут расплачиваться за следующие заказы.

Бизнес-результаты:

• Участники программы тратят на 17% больше, чем остальные покупатели.

• Коэффициент удержания клиентов из числа участников программы составляет около 75%.

Регулярное взаимодействие

Поддерживайте вовлечённость клиентов через интересный контент: советы для более эффективного использования продукта, новости, обновления, обучающие статьи, видеоуроки, вебинары. Поддерживайте активность в соцсетях, делайте email-рассылки с выгодными предложениями.

Обучающие программы и вебинары

Организуйте обучающие программы и вебинары, чтобы помочь пользователям максимально эффективно использовать продукт.

Пример

HubSpot предлагает обширные обучающие ресурсы и вебинары для своих клиентов, что помогает им лучше использовать платформу и видеть больше ценности в продукте.

Бизнес-результаты:

• Увеличение RR на 15% среди участников обучающих программ.

• Клиенты, прошедшие обучение, тратят на 30% больше, чем другие.

Анализ обратной связи

Собирайте обратную связь от клиентов через опросы, отзывы и рейтинги. Анализируйте полученную информацию и внедряйте улучшения в свой продукт.

Пример

Airbnb активно собирает отзывы пользователей и на их основе вносит изменения в платформу и услуги.

Бизнес-результаты:

• Airbnb увеличил RR на 10% после внедрения системы анализа обратной связи.

• Уровень удержания клиентов у Airbnb составляет около 91% среди активных пользователей первого года.

Удобство и простота

Обеспечьте комфорт использования вашего продукта. Упростите процесс покупки, возврата и получения поддержки. Оптимизируйте сайт под мобильные устройства, подключите разные способы оплаты.

Пример

Apple уделяет большое внимание дизайну и простоте использования своих продуктов, что обеспечивает высокую лояльность клиентов.

Бизнес-результаты:

• У Apple уровень удержания клиентов составляет около 92% среди пользователей iPhone (Exploding Topics).

Своевременные напоминания и предложения

Отправляйте уведомления о заброшенных корзинах, предложениях, истекающих сроках акций и других важных событиях. Автоматизируйте напоминания через SMS или email с предложениями завершить покупку или воспользоваться специальной скидкой.

Пример

Крупный онлайн-магазин электроники столкнулся с проблемой удержания клиентов. Несмотря на высокий трафик, значительная часть покупателей не возвращалась для повторных покупок. Компания решила внедрить решение от МТС Exolve для улучшения показателей.

Маркет подключил SMS-шлюз МТС Exolve к своей CRM-системе. Теперь при наступлении определённых триггеров, таких как время после последней покупки или конкретные действия клиента (например, добавление товара в корзину без завершения покупки), CRM передаёт информацию шлюзу, а он отправляет автоматизированные SMS пользователю.

Результаты интеграции:

• Увеличение коэффициента удержания клиентов на 20%.

• Снижение количества времени на настройку и проведение рассылок на два часа еженедельно.

• Увеличение конверсии SMS на 18%.

Программы «реанимации» клиентов

Внедряйте проекты для возврата «спящих» клиентов. Делайте персональные предложения со скидками или бонусами, чтобы вернуть их интерес.

Применяя эти стратегии, вы существенно повысите Retention Rate, лояльность покупателей и прибыль бизнеса.

Заключение

Умение нативно и грамотно удерживать пользователей — ключ к долгосрочному успеху. Персонализированное общение, качественная поддержка, программы лояльности и регулярное взаимодействие с клиентами дают ощутимый рост числа повторных покупок. Используйте инструменты API-платформы МТС Exolve, чтобы оптимизировать процессы взаимодействия и добиться лучших результатов.

Не забывайте: довольные клиенты возвращаются сами и приводят новых. Поэтому вложения в их удержание — это инвестиции в стабильное и прибыльное будущее бизнеса.