По данным исследования Фредерика Райхельда из Bain&Company, привлечение новых клиентов обходится от 5 до 25 раз дороже, чем сохранение старых. Однако последние не всегда активны. Кто-то взаимодействует с рассылкой компании, читает новости, переходит на сайт, совершает другие целевые действия, а некоторые пользователи не проявляют интереса. Чтобы вернуть «спящих» клиентов, маркетологи проводят реактивацию — возвращаемость пользователей.
В этой статье расскажем, как разбудить «спящих» подписчиков и реанимировать базу клиентов; как написать пользователю, который давно не делает заказ; приведём примеры реактивационных кампаний и повышения эффективности реактивации.
Зачем реактивировать клиентскую базу
Сначала разберёмся, что значит реактивировать клиентов и что такое реактивация базы. Этот способ помогает вернуть неактивных или потерянных пользователей, которые перестали покупать товары, открывать и переходить по предложениям в рассылках. Чем больше таких клиентов, тем ощутимее снижение прибыли.
У каждого клиента в базе компании есть свой срок активности. Обычно её пик обнаруживается сразу после подписки или покупки. В этот момент человек проявляет любопытство, знакомится с особенностями работы бренда, изучает предложения, пробует товар или услугу. Клиент активно реагирует на электронные письма и переходит по ссылкам, но со временем его интерес может снизиться или сойти на нет.
Условно таких неактивных пользователей можно поделить на две группы:
-
«Мёртвые» — не коммуницируют, не открывают писем, не отвечают на звонки. Часто почтовый ящик заброшен, взломан, не работает. Изменился номер телефона.
-
«Спящие» — изначально реагируют на звонки и рассылку, но через 3–4 месяца исчезают.
Это происходит, когда бренд, товар или услуга перестают быть для них актуальными. Например, потребитель повзрослел и перешёл в другой сегмент целевой аудитории, или его вопрос не актуален, и ваши услуги больше не интересны. Тогда вернуть клиента, который ушёл, уже не получится.
Представим, что у вас бухгалтерская компания на аутсорсинге. И постоянный клиент перестал открывать сообщения и заказывать услуги. Он нанял штатного бухгалтера и решил свою проблему, но забыл отписаться от рассылки и просто перестал читать письма. Со временем количество таких пользователей растёт, и чтобы не тратить бюджет и время на сообщения «мёртвым» подписчикам, базу следует чистить.
Согласно исследованию Фредерика Райхельда, возвращение лояльности 5% «спящих» клиентов приводит к росту выручки на 25–95%, а создание постоянных связей с новым покупателем обходится в 5–16 раз дороже, чем реактивирование «спящих». Нового подписчика надо найти, завоевать, а для этого предложить ему скидки и бонусы. Бренды потратят на это время и деньги, но гарантия того, что человек заинтересуется, — около 5–20%.
Со старыми клиентами другая ситуация. Здесь шансы на повторную продажу от 60 до 70%, при среднем чеке на 30% выше, чем у нового пользователя. А ведь чтобы вернуть клиента, иногда достаточно внимания. Например, предложить ему подборку актуальных сезонных товаров или просто напомнить о себе.
Когда начинать реактивацию клиентской базы
Чем раньше, тем лучше. Чем дольше клиент неактивен, тем больше вероятность его ухода. Играйте на опережение: исследуйте модели поведения людей, чтобы вовремя принимать меры по реактивации. Например, если снизится частота покупок или размер чека, скорее всего, за этим последует бездействие. Проанализируйте характеристики всего цикла покупки. Нетипичное поведение конкретного клиента укажет на проблему, которую можно решить на ранней стадии.
Отслеживайте поведение пользователей и устанавливайте определённые триггеры, которые сигнализируют о необходимости реактивации. Например, если клиент не совершал покупок в течение шести месяцев, отправьте ему реактивационное письмо. Ещё важно учитывать сезонные факторы и пиковые периоды активности покупателей.
Этапы реактивации клиентской базы
Начните с анализа данных, чтобы выделить сегменты покупателей для реактивации. Затем составьте персонализированные предложения и сообщения, которые помогут вернуть потерянного клиента. Используйте различные каналы коммуникации: электронную почту, SMS и социальные сети. Тестируйте различные подходы и отслеживайте их эффективность. Разберём этапы реактивации подробнее.
Этап 1. Разделение подписчиков на сегменты и анализ клиентской базы
Сегментируйте своих «спящих» клиентов. Пользователи имеют индивидуальные потребности и представляют разную ценность для фирмы. Сегментация — ключевой фактор успеха в реактивации. Рассмотрим варианты групп:
-
Исходные источники привлечения. Например, SEM, прямая почтовая рассылка, медийная реклама, мероприятия или телемаркетинг.
-
Использование канала: электронной почты или телефона. Или это может быть выбор канала покупки, например в розничном магазине, планшете, мобильном телефоне или компьютере.
-
Использование продукта.
-
Стоимость привлечения клиента. Отбор при помощи RFM-анализа или истории касаний клиента.
-
Продолжительность бездействия. Она обычно делится на месяцы или годы, в зависимости от цикла покупок в вашем бизнесе.
Также клиентов можно разделить по частоте активности или покупки, сумме потраченных средств, полу, возрасту и другим важным для вашего бизнеса критериям.
Например, можно выделить группу клиентов без покупок более года, но активных ранее, и клиентов, которые делали только один заказ. Сегментация помогает подготовить максимально релевантное обращение для каждой группы. У «спящих» подписчиков должно быть ощущение, что вы обращаетесь именно к ним. Это увеличивает шансы на их успешную реактивацию и возвращение.
Этап 2. Подготовка и реализация реактивационной стратегии
Разошлите подписчикам письма с привлекательными предложениями. Например, можно предложить скидку на следующую покупку или бесплатную доставку. Важно напоминать о преимуществах продукта и уникальных условиях. Чтобы вернуть старых клиентов, используйте креативные и цепляющие заголовки.
К примеру, ваша цель — переход подписчика из письма на сайт. То есть клиент будет считаться реактивированным после клика. А если человек продолжает открывать рассылку, но не совершает переходов, стоит подготовить для него другое релевантное предложение, например цепочки писем.
Обязательно анализируйте результаты после каждого этапа.
Пример реактивационной цепочки писем
Электронная почта — эффективный способ общения с клиентами, но помимо рассылок писем с предложениями следует проводить опросы, чтобы определять причины снижения активности и способы улучшить сервис на основе обратной связи. Используйте омниканальный подход: задействуйте социальные сети, голосовую связь, ретаргетинг, свой веб-сайт, SMS и push-уведомления.
Подготовьте клиенту мотивационное предложение. Рассмотрите не только скидки, но и дополнительные методы, которые доказали свою эффективность в реактивационном маркетинге, например:
-
Если в последний раз клиент покупал обычный продукт, предложите улучшенную версию.
-
Создайте особый уровень обслуживания. Дайте клиенту привилегированный статус.
-
Предлагайте сопутствующие товары — продукты, связанные с предыдущей покупкой.
-
Отслеживайте статусы клиента. Новому пользователю подойдёт предложение, которое может не заинтересовать постоянного.
Будьте откровенны со своими клиентами. Используйте в заголовках сообщения: «Мы скучаем по тебе» или «Мы хотим, чтобы вы вернулись». Придайте своим сообщениям ощущение срочности, чтобы мотивировать к нужному мгновенному действию («действуйте сейчас», «ограниченное время», «последний шанс»).
Максимально упрощайте процесс заказа, покупки, поиска товара, сократите количество кликов. Создайте реестр с информацией о клиенте. Для часто покупаемых товаров предусмотрите автоматическое создание заказов. Оптимизируйте процесс покупки от начала до конца.
Автоматизация — необходимое условие для реактивации
Когда клиентская база состоит из тысяч подписчиков, а управлять маркетинговыми процессами приходится вручную — это огромная трата времени. Автоматизация упрощает процесс реактивации и повышает его эффективность.
Например, API-платформа МТС Exolve позволяет автоматизировать SMS-рассылки, чтобы было проще отправлять персонализированные сообщения, отслеживать их эффективность, доставлять коды авторизации и подтверждать заказ. Для снижения стоимости коммуникации используйте каскадные рассылки сообщений: сочетания SMS и голосовых сообщений. Каскадные рассылки дешевле текстовых на 25%.
Кейс МТС Exolve
Сервис доставки здоровой еды искал инструмент для опросов и уведомлений о статусах заказов. Основной проблемой было слабое взаимодействие с клиентами: их удовлетворённость и продажи снижались. С платформой МТС Exolve клиент настроил сегментацию и интегрировал API. Это позволило автоматически отправлять персонализированные вопросы о предпочтениях и улучшать меню на основе анализа данных.
Для экономии на SMS компания использует каскадный тип оповещений: уведомления информируют клиентов о предстоящих платежах, контактах курьера и статусе доставки.
С помощью решения сервис повысил количество продаж на 8,3%.
Не всех клиентов нужно реактивировать
Можно пытаться реактивировать каждого клиента, но не всегда это оправданно. Если пользователь уведомил, что не хочет получать от вас сообщения, примите его выбор. Клиенты, которые не попадают в портрет вашей целевой аудитории и покупали случайно, тоже не принесут значимой прибыли при повторной активации. Фокусируйтесь на потенциально лояльных клиентах — так вы сэкономите свои ресурсы и повысите эффективность кампании.
Также отслеживайте клиентов, которые в течение длительного времени не совершают никаких действий. Со временем их количество растёт параллельно с расходами на обслуживание клиентской базы.
При работе с email-рассылками помните, что их открываемость влияет на репутацию компании. Чем больше открытых писем, тем выше почтовый рейтинг вашего домена. Множество «мёртвых» клиентов в базе снижает репутацию, и ваши письма чаще попадают в спам. Это касается даже тех клиентов, которые регулярно читали рассылку.
Как повысить эффективность реактивационной стратегии
Попробуйте эксперименты через A/B-тесты. Они помогают подобрать оптимальный сценарий возврата клиента. Для этого нужно создать две одинаковые контрольные группы пользователей и подготовить разные рассылки. По результатам выберите лучший вариант.
К примеру, компания по продаже велосипедов подготовила два варианта SMS-рассылок. В первом проинформировала клиентов о начале продаж новой модели велосипедов. Во втором варианте использовала конкретное предложение: «30% скидка на все модели велосипедов». Второй вариант нашёл максимальный отклик, и компания применила его для рассылки по всей базе клиентов.
Пример рассылки для A/B-тестирования
Примеры реактивационных сообщений
Вот несколько примеров удачных рассылок реактивационных сообщений, которые помогут вернуть «спящих» клиентов.
Пример с комплексным подходом
Здесь применили комплексный подход: персонализированные электронные письма, push-уведомления и push-сообщения с указанием имени пользователя, наименованием курса и уникальной ссылки с неповторимым CTA в каждом случае.
Письмо с чётким пошаговым планом действий
Это письмо-напоминание о новинках с подарочным промокодом и пошаговым планом его применения.
Письмо о выпуске нового продукта
В рассылке Product Hunt информирует подписчиков о новых позициях в линейке товаров и услуг. В сообщении выделяют ключевые особенности и преимущества недавно выпущенного продукта.
Письмо как напоминание о брошенном в корзине товаре
Компания Rudy отправляет реактивационный email пользователям, которые оставляют товары в корзине, не оформив заказа. Послание написано с юмором, в игривой форме. В заголовке: «Не откладывай это на потом, как обновление ПО». Многие знают, что не обновлять программу вовремя — плохо, она может перестать работать.
Заключение
Реактивация клиентов возвращает потерянную аудиторию, а с ней и потенциальную прибыль. Важно начинать реактивацию вовремя, сегментировать базу данных и использовать персональный и автоматизированный подходы. Рассылка предложений со скидками, проведение опросов и применение омниканального подхода повышают шансы на успешное возвращение клиентов. Реактивация базы — это не разовая акция, процесс нужно проводить регулярно, и тогда лояльность и активность вашей клиентской базы сохранится на высоком уровне.