Повторные продажи дают бизнесу возможность зарабатывать больше денег без дополнительных вложений в рекламу. Но продавать одним и тем же людям несколько раз не так просто, ведь на рынке много альтернативных предложений.
Что такое вторичные продажи
Все сделки в бизнесе можно условно разделить на первичные и повторные (вторичные). Первичная сделка — это продажа новому пользователю, который ранее ничего не покупал. Вторичные продажи — это сделки с уже действующими потребителями, которые покупали уже как минимум один раз.
Для бизнеса в равной степени важны как первичные продажи, так и вторичные. Чем больше человек покупает, тем выгоднее он для бизнеса. Например, компания запускает контекстную рекламу и привлекает 100 новых клиентов. Привлечение каждого обходится в 1500 ₽. Затем кто-то из этих людей совершает покупку ещё раз, но бизнес уже не вкладывает в это деньги.
Почему повторные покупки важны
Вторичные сделки дают бизнесу много преимуществ:
-
Экономия средств. Удержание существующего покупателя обходится в 5–7 раз дешевле, чем привлечение нового.
-
Увеличение прибыли. Постоянные клиенты покупают чаще и выбирают более дорогие товары, так как доверяют бренду.
-
Устойчивость компании. Повторные сделки формируют предсказуемый денежный поток, что позволяет бизнесу удерживать позиции на рынке даже в кризис.
-
Узнаваемость. За счёт вторичных продаж бренд укрепляет свою репутацию на рынке, его чаще выбирают из-за положительных отзывов и рекомендаций.
-
Лояльность аудитории. Постоянные клиенты чаще возвращаются, рекомендуют бренд друзьям и реже уходят к конкурентам. Они более открыты к новым предложениям и охотнее участвуют в акциях.
-
Возможности персонализации. Наличие базы постоянных покупателей даёт возможность разрабатывать индивидуальные предложения.
-
Возможности кросс- и апселлинга. Постоянным покупателям проще предлагать дополнительные товары или более дорогие аналоги.
-
Снижение зависимости от рекламы. С вторичными сделками бизнес меньше зависит от дорогих каналов продвижения.
-
Рост LTV (Lifetime Value). Повторная покупка увеличивает пожизненную ценность клиента — совокупный доход компании от одного потребителя за всё время их взаимодействия.
Вторичные сделки дают возможность привлекать больше денег в бизнес без больших вложений в маркетинг. Например, предприятие может сделать рассылку по постоянным клиентам и предложить им подборку товаров, схожих с теми, что они уже покупали.
Как организовать повторные продажи
Организация процесса вторичных сделок состоит из трёх этапов. Рассмотрим подробнее каждый из них.
1. Подготовка
Перед организацией повторных продаж необходимо проанализировать клиентскую базу и выделить людей, которые совершили одну или несколько покупок и больше не вернулись. Важно выделить продукты и услуги, которые чаще всего покупали такие пользователи, особенности и запросы аудитории.
2. Сегментация покупателей
На втором этапе нужно разделить базу потребителей на группы по интересам, чтобы делать персонализированные предложения. Например, магазин спортивного оборудования может выделить сегменты велосипедистов, поклонников горнолыжного спорта, любителей тренажёров.
3. Построение стратегии и формулировка гипотез
Финальный шаг — разработать стратегию удержания покупателей и подобрать инструменты, которые помогут достичь цели. На этом этапе формулируются гипотезы, которые в дальнейшем будут проверяться в работе с потребителями. Например, зоомагазин может фиксировать в системе покупателей определённого бренда собачьего корма и периодически присылать напоминание с предложением пополнить запас.
Как увеличить повторные покупки
Есть много способов увеличить объём вторичных сделок. Среди них:
-
Абонентское обслуживание. Договор на оказание услуг по подписке или абонементу на определённый срок: неделя, месяц или год.
-
Членство в клубе. Предложение клиентам дополнительных индивидуальных условий, например, скидок или подарков, за вступление в клуб.
-
Апсейлы и кросс-сейлы. Продажа похожих по свойствам товаров и услуг в дополнение к уже купленным, предложение более дорогих продуктов.
-
Ретаргетинг. Показ рекламы постоянным клиентам с предложением товаров и услуг, которые они уже покупали или которыми интересовались.
-
Скидки и бонусы в честь праздников. Организация специальных акций в преддверии важных дат, скидки в день рождения.
-
Лотереи и конкурсы. Предложение купить товар или заказать услугу и получить за это возможность принять участие в розыгрыше призов.
-
Контент-маркетинг. Создание полезных и интересных публикаций с ненавязчивым упоминанием продукта.
-
Программа лояльности. Система вознаграждений в виде бонусов или прогрессивных скидок для постоянных клиентов.
-
Подарочные сертификаты и купоны. Промокоды и сертификаты с ограниченным сроком действия в честь праздников или после очередной покупки.
Для удержания покупателей важно стимулировать сотрудников продавать больше. Для этого можно привязать их оплату к продажам и предлагать бонусы, устраивать соревнования на лучший результат, внедрять скрипты и регламенты для дополнительных сделок, награждать самых результативных специалистов . А вот от штрафов за невыполнение плана лучше отказаться — это будет только снижать мотивацию.
Инструменты для повторных покупок
Есть десятки инструментов для работы с вторичными сделками. Рассмотрим три наиболее распространённых.
CRM-системы
CRM (Customer Relationship Management) — главный инструмент для работы с клиентской базой и повышения повторных сделок. Они помогают увеличивать объёмы вторичных покупок с помощью:
-
хранения данных о пользователе и истории его покупок
-
сегментация на группы по активности, сумме и частоте заказов
-
автоматизированные напоминания: триггерные письма/SMS о новых поступлениях и скидках
-
аналитика и прогнозы показателей
С помощью CRM удобно проводить RFM-анализ, настраивать автоматические сделки, строить простые воронки продаж, проводить аналитику, делать рассылки. Например, можно автоматически прислать клиенту письмо через две недели после покупки с вопросом: «Вам понравился товар? Купите к нему…».
Персонализация коммуникаций
Персонализированные предложения, направленные покупателю с помощью email-маркетинга, SMS-рассылок и Push-уведомлений, помогают увеличить продажи. Например, компания может:
-
присылать поздравления с днём рождения с индивидуальной скидкой
-
обращаться в письме по имени
-
просить оставить отзыв о товаре или услуге
-
отправлять подборки товаров, которые потенциально интересны человеку
-
присылать персональные скидки и подборки
Клиенты ценят индивидуальное отношение к ним и с большей вероятностью открывают и дочитывают письма, которые созданы с учётом их интересов.
МТС Exolve — это платформа для автоматизации коммуникаций с клиентами, которая помогает эффективно увеличивать повторные продажи. Сервис с виртуальной АТС, роботами и API платформой даёт возможность настраивать рассылки, совершать и принимать звонки, автоматизировать телефонные разговоры и анализировать беседы с покупателями. С помощью платформы вы построите диалог с любым клиентом в любом канале коммуникации и сможете довести его до вторичной сделки.
Программы лояльности
Программы лояльности мотивируют людей делать больше покупок и тратить больше денег. Для удержания аудитории можно внедрить следующие варианты программ:
-
Прогрессивная скидка. Она растёт по мере увеличения суммы купленных товаров: например, 3% — от любой суммы, 5% — от 5000 ₽, 7% — от 20 000 ₽.
-
Карты постоянного клиента. Фиксированная скидка за каждую покупку.
-
Бонусные баллы. 1 балл = 1 рубль, можно тратить на следующие покупки.
-
Статусные системы: Silver, Gold, Platinum — с разными привилегиями.
-
Эксклюзивные предложения: ранний доступ к распродажам, подарки, бесплатная доставка заказов.
Ещё одно преимущество программ лояльности — для участия в них можно попросить клиента заполнить анкету и узнать его дату рождения, адрес электронной почты, номер телефона и другие данные.
Анализ повторных продаж
Оценить эффективность стратегии вторичных сделок позволяют специальные сервисы автоматизации. Например, с помощью Roistat можно отслеживать LTV, CRR, Churn Rate, показатели рекламных сервисов. А через 1С:CRM можно отслеживать вторичные продажи, проводить RFM-анализ, автоматизировать коммуникации.
Для оценки эффективности важно отслеживать:
-
динамику и частоту повторных сделок
-
показатель удержания CRR
-
пожизненную ценность клиента LTV
-
показатель оттока пользователей CR
-
коэффициент повторных покупок RPR
-
индекс клиентской лояльности NPS
-
коэффициент возврата
Оценивать эффективность вторичных продаж помогают инструменты анализа:
Когортный анализ. Разделение клиентов на группы (когорты) по времени первой покупки и анализ их поведения.
RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary). Оценка покупателей по трём критериям: частоте покупок, сумме затрат и времени последней покупки. Помогает выделить VIP-клиентов и «спящих» потребителей.
Анализ воронки вторичных сделок. Поиск этапов воронки, на которых клиенты не возвращаются: после первой покупки, после второй, при переходе на более дорогие товары.
Ошибки при организации повторных продаж
У компаний есть риск допустить ряд ошибок, которые оттолкнут покупателей:
-
навязчивые рассылки и звонки с агрессивной рекламой;
-
отсутствие стратегии удержания, фокус только на привлечении новых заказчиков;
-
игнорирование персонализации, одинаковые предложения для всех, без учёта потребностей покупателей;
-
отсутствия системы поощрений за вторичные покупки;
-
выбор неправильных или неэффективных каналов коммуникации;
-
повторные продажи «в лоб», без построения последовательной цепочки касаний;
-
предложение постоянным клиентам менее выгодных условий, чем новым;
-
проведение разовых акций без дальнейшего вовлечения;
-
отсутствие работы с обратной связью.
Ещё одна распространённая проблема — отсутствие анализа причин оттока потребителей из бизнеса. Если компания не работает над ошибками и не стремится улучшить продукт и сервис, люди будут уходить, даже если им постоянно предлагать скидки и индивидуальные предложения.
Коротко о главном
-
Вторичные продажи — это сделки с действующими клиентами, которые покупали в компании уже как минимум один раз.
-
Повторные сделки помогают бизнесу увеличивать прибыль, экономить на продвижении, повышать лояльность аудитории и узнаваемость на рынке.
-
Организация процесса вторичных продаж состоит из трёх этапов: подготовка, сегментация и создание стратегии.
-
Есть множество способов увеличить повторные сделки: ретаргетинг, программы лояльности, членство в клубе, абонентское обслуживание.
-
Оценить эффективность стратегии помогает аналитика. Организовать её можно посредством специальных сервисов автоматизации.