Исследования Data.ai показали, что в 2023-м объём рынка мобильных приложений составил 533 млрд долларов, при этом в Precedence Research рассказали, что к 2032 году эта цифра должна вырасти до 1 191,44 млрд. Современного пользователя сложно удивить, поэтому разработчики постоянно ищут новые идеи для своих проектов. Но без измерения результатов в улучшениях приложений нет смысла.
Для этого и нужно определить наблюдаемые метрики. Они показывают применяемость функций, общий интерес к приложению, окупаемость инвестиций и отвечают на другие важные вопросы.
О том, какие ключевые показатели стоит отслеживать при использовании клиентами приложения, поговорим в этой статье.
Показатели вовлечённости клиентов
Непрерывный интерес пользователей к приложению — определение эффективности любого проекта. Лояльные клиенты чаще покупают подписки, приводят в сервис друзей и создают обширную базу, которая ведёт к устойчивому росту продукта.
Ниже перечислены базовые метрики для отслеживания вовлечённости.
Количество активных пользователей
MAU (monthly average users) показывает количество людей, которые взаимодействовали с вашим приложением какое-то количество раз в 30-дневный период. Порог, после которого пользователь считается активным, каждый определяет самостоятельно: это может быть вход в приложение один раз, либо использование определённой функции, либо комбинация из условий и частоты. При этом считают только уникальных пользователей, то есть один заход, даже если активность была многократной.
Однако для уточнения информации о популярности приложения MAU часто комбинируют с другой метрикой — количеством активных пользователей за день — DAU.
DAU (daily average users) показывает, сколько человек использовало сервис в течение одного дня. DAU больше подходит приложениям, которые часто обновляют свой контент, — например, финансовым и новостным проектам, играм с ежедневными задачами, соцсетям и т. д.
С помощью MAU и DAU разработчики могут:
-
Отследить интерес пользователей к приложению.
-
Протестировать новые функции и проверить общую работоспособность продукта.
-
Спрогнозировать развитие сервиса.
-
Оценить потенциальный доход от приложения.
-
Рассчитать стоимость привлечения пользователя, определить отток и многое другое.
Вместе с этим в комплексе DAU и MAU помогают определить «липкость» (stickiness) приложения — метрику, которая показывает, сколько пользователей заходят в приложение каждый день на протяжении всего месяца. Она рассчитывается следующим образом:
К примеру, если у приложения MAU 500, а DAU 50, то коэффициент липкости составит (50 ÷ 100) × 100% = 10%. И чем выше будет этот показатель, тем более успешным окажется проект.
Так, по версии Business of Apps, хорошая липкость начинается от 20%, а результат более 25% считается идеальным.
Средняя продолжительность сессии
Или ASL (average session length). Обычно отсчёт одного сеанса начинается после входа в приложение и заканчивается с его закрытием, переходом в фоновый режим или прекращением пользовательской активности.
ASL следует оценивать по следующей формуле:
Высокий хронометраж не всегда говорит об эффективности сервиса. Например, для вызова такси через приложения долгая сессия скорее отрицательный показатель — процесс может затянуться из-за неудобного интерфейса, который усложняет ввод данных, отсутствия машин, определения маршрута и так далее.
С другой стороны, высокий ASL в развлекательных или образовательных нишах говорит о качественном контенте, который надёжно удерживает внимание и интерес пользователей. В этом случае продление сеанса только повысит лояльность пользователей и заставит их чаще заходить в приложение.
Коэффициент удержания
RR (Retention Rate) определяет количество людей, которые продолжают пользоваться приложением в течение определённого времени (неделя, месяц, квартал и т. д.) после его установки или оплаты.
RR отслеживается по формуле:
Это особенно важная метрика, так как многие пользователи забывают о сервисе уже на следующий день после установки.
К примеру, платформа AppsFlyer в 2021 году проанализировала 6 млрд установок мобильных приложений и обнаружила, что средний показатель удержания за один день составляет всего 24,33%. Более того, в 2023 году эта цифра снизилась на 12%. Средний RR по всем странам в 2023-м:
-
в первый день — 23,09%;
-
на третий день — 13,38%;
-
на седьмой день — 9,99%;
-
на 14-й день — 7,66%;
-
на 30-й день — 5,52%.
Именно поэтому отслеживание и поддержание высокой эффективности RR существенно повышает доходы компании. С одной стороны, постоянные пользователи чаще совершают покупки в приложении, оформляют подписки и переходят по рекламным ссылкам. С другой — довольные клиенты с большей вероятностью порекомендуют сервис знакомым, что снизит затраты на привлечение новых потребителей.
Существует много способов повысить показатель удержания клиентов — от push-уведомлений до персонализированных предложений. Но самый эффективный метод идёт от обратного и заключается в понимании, что именно отталкивает пользователей после установки мобильного приложения.
Коэффициент оттока
CR (Churn Rate) отслеживает, сколько пользователей перестали пользоваться продуктом. Например, удалили или забросили приложение за конкретный период.
CR вычисляется по следующей формуле:
Отток пользователей может происходить по разным причинам:
-
Несоответствие сервиса ожиданиям клиентов.
-
Отсутствие нового контента.
-
Ненужные обновления.
-
Сложный интерфейс и навигация.
-
Технические сбои и многое другое.
Проблему оттока усугубляет конкуренция. По версии Business of Apps, в 2023 году средний CR через один месяц составлял 55%, а через три месяца — 68%.
Если в приложении наблюдается резкий отток потребителей, важно изучить последние изменения в сервисе, которыми, вероятно, и спровоцирован спад его эффективности.
Коэффициент конверсии
Конверсия обычно выражается в разнообразных KPI, которые показывают, сколько пользователей выполнило целевое действие.
Ниже несколько типов конверсии:
|
|
Описание |
Примеры |
|
В покупку |
Измеряет конверсию в покупку продукта, подписку на услугу или транзакцию внутри приложения |
Переход на премиум-подписку для потокового воспроизведения музыки или цифровых товаров в мобильной игре с бесплатного тарифа |
|
В регистрацию |
Сколько анонимных пользователей, перешедших из рекламы, заинтересовались функциями приложения |
Регистрация в мобильном приложении после использования демонстрационных возможностей, регистрация на вебинар на лендинге |
|
В загрузку |
Показывает процент успешных установок сервиса |
Скачивание приложения из App Store или Google Play |
|
В события внутри приложений |
Измеряет уровень интеракции пользователей с сервисом |
Повышение уровня в игре, публикация изображения из фоторедактора в ленте своей соцсети |
Каждый показатель конверсии можно посчитать по следующей формуле:
Таким образом, конверсия помогает оценить уровень эффективности практически любого аспекта приложения — от удобства формы до актуальности новых функций. Это позволит определить возможные проблемы сервиса и при необходимости скорректировать свою стратегию.
А чтобы сервис изначально хорошо конвертировал, следует избегать следующих ошибок:
-
Неудобный интерфейс. Сложная навигация, неудобные фильтры, неудачный визуал — всё это часто вызывает негативное первое впечатление и отбивает желание открывать ваше приложение снова.
-
Нечёткий призыв к действию (СТА). Отсутствие конкретного призыва, излишнее количество полей, незаметный СТА снижают вероятность целевого действия.
-
Низкая скорость загрузки. По статистике, 53% пользователей не ждут открытия приложений дольше трёх секунд и уходят к конкурентам. Чтобы этого не произошло, приложение нужно оптимизировать — отказаться от лишних анимаций, сжать изображения, сократить число API-вызовов и так далее.
Коэффициент виральности
VC (Viral Coefficient) показывает способность приложения самостоятельно распространяться через соцсети и личные контакты пользователей. Простыми словами, VC — это средний показатель новых клиентов, которых привели лояльные пользователи сервиса.
Виральность рассчитывается следующим образом:
К примеру, если виральность равна 2, то каждый текущий клиент в среднем приводит по 2 человека. Если коэффициент равен 0,9, то 9 новых пользователей пришли по рекомендации 10 прежних.
Чтобы сервис считался вирусным, его VC должен быть выше 1. Но стремиться к таким показателям имеет смысл, если единственный источник новых клиентов приложения — это рекомендации пользователей. Однако на практике такое происходит крайне редко.
Эффективность VC часто зависит от самой ниши. К примеру, у приложения для соцсетей более высокая виральность, чем у бухгалтерского ПО — аудитория таких платформ намного больше, чем у тематических сервисов. Кроме того, через те же VK и YouTube намного проще делиться контентом.
Но даже если VC будет равен 0,2, это уже говорит о качестве сервиса, которым хочется поделиться. Именно поэтому коэффициент виральности косвенно влияет и на другие метрики, отражающие удовлетворённость клиентов.
Вот несколько важных советов, как повысить показатель VC:
-
Улучшение адаптации клиентов. Для этого следует упростить регистрацию, добавить чёткие инструкции по использованию продукта, составить FAQ и т. д.
-
Оптимизация пользовательского опыта. В этом поможет регулярное тестирование обновлений и их доработка на основе отзывов клиентов.
-
Создание сильного сообщества вокруг своего продукта. Например, с помощью привлекательного контента (блог, видеоролики) с кейсами клиентов и полезными советами, связанными с использованием сервиса.
Финансовые метрики
Главная задача большинства приложений — успешная монетизация. Поэтому без тщательного финансового планирования даже самый уникальный и многообещающий проект может не дожить до реализации своего потенциала.
Чтобы этого избежать, отслеживайте следующие метрики.
Стоимость привлечения клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) — среднее число средств, которые тратятся на привлечение одного пользователя. Обычно САС рассчитывается за конкретный период по следующей формуле:
Чем ниже показатель САС, тем выше прибыльность проекта. Главное, чтобы экономика была положительной, чтобы все расходы с учётом CAC были ниже, чем выручка за взятый период. Как этого добиться? Повысить количество новых пользователей при сокращении маркетинговых затрат. Так, для долгосрочных стратегий отлично сработают реферальные программы, оптимизация коэффициента конверсии для App Store и Google Play или улучшение пользовательского опыта.
Хотя САС сам по себе достаточно информативен, для уточнения финансовой картины ему не хватает контекста, который могут дать смежные метрики вроде CLTV.
Пожизненная ценность клиента
CLTV (Customer Lifetime Value), или чаще просто LTV, — уровень дохода от пользователя за всё время использования приложения. По мнению ведущего аналитика Appentive Алекса Волца, этот показатель рассчитывается по следующей формуле:
Где:
-
ARPU — общее количество денег, которые клиент тратит в вашем приложении.
-
Коэффициент оттока — мы писали о нём выше. В формуле на этот показатель делится единица — и выводится общий коэффициент удержания (количество людей, которые продолжают пользоваться приложением).
-
Реферальная ценность — средний доход, который получает сервис от приведённых рефералов.
В отличие от CAC, который больше сосредоточен на маркетинговых затратах, CLTV показывает доходы прямо от самого приложения. Таким образом, коллаборация этих метрик подробнее описывает финансовый статус онлайн-сервиса и помогает скорректировать его маркетинговую стратегию.
К примеру, если CLTV меньше или равно САС — сервис будет убыточным. И наоборот, если CLTV превысит САС (в идеале 3:1), ваше приложение обеспечит стабильный доход.
Существует несколько способов улучшить пожизненную ценность клиента (оптимизация контента, поощрение рефералов и т. д.), но самый простой из них — увеличение дохода от приложения, который измеряется с помощью ARPU и ARPPU.
Средний доход от пользователя (ARPU) и средний доход с платящего пользователя (ARPPU)
ARPU (Average Revenue Per User) и ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — важные метрики. Они помогают понять, насколько успешно приложение конвертирует пользовательскую вовлечённость в доход в заданный период.
Так, ARPU определяет средний доход с одного клиента. Он рассчитывается по следующей формуле:
ARPU отражает общую стратегию монетизации сервиса — без разбивки на платящих и неплатящих клиентов.
ARPPU, наоборот, акцентирован только на платящих пользователях (подписки, внутриигровые покупки, платные загрузки и прочие формы монетизации). Он использует ту же формулу, что и ARPU, но с заменой знаменателя: ARPPU = Общий доход ÷ Количество платящих пользователей
Обычно ARPPU используют в фримиум-приложениях — это даёт лучшую оценку их монетизации, а также помогает скорректировать стратегии удержания платящих клиентов.
Повысить коэффициент ARPU и ARPPU можно по-разному:
-
Расширить количество тарифных пакетов.
-
Внедрить программу лояльности.
-
Расширить количество контента, услуг или функциональность приложения и т. д.
Однако, как и многие метрики привлечения пользователей, ARPU и ARPPU не предназначены для автономного анализа. Например, при высоком САС любой уровень ARPU будет практически бесполезен.
Именно поэтому оптимизация всех трёх показателей (CAC, CLTV, ARPU и ARPPU) — основной способ создать прибыльное и эффективное мобильное приложение.
Возврат инвестиций
ROI (Retention Of Investments) помогает рассчитать коэффициент возврата вложений в создание и продвижение мобильного приложения.
Возврат инвестиций измеряется по следующей формуле:
Затраты в этом случае можно разделить на три основные категории:
-
Разработка. Любые расходы, связанные с проектированием, созданием и публикацией приложения.
-
Маркетинг. Затраты на рекламу и продвижение приложения через SMM, SEO, ASO и пр.
-
Техническое обслуживание. Поддержка пользователей (чат-боты, операторы), техническое сопровождение и обновление сервиса и т. д.
К выручке от продаж приложения можно отнести доходы от рекламы, встроенные покупки (например, игровая валюта, на которую можно купить внутриигровые ценности) и другие способы монетизации.
Если разработчики инвестировали в создание приложения 200 000 рублей, а за год заработали на рекламе и подписках 500 000 рублей, ROI будет высчитываться таким образом:
((500 000 − 200 000) ÷ 200 000) × 100% = 150%
Таким образом, ROI составит 150%, и с каждого вложенного рубля приложение вернёт 1,5 рубля, что считается неплохим показателем.
Для повышения ROI мобильного приложения можно использовать следующие методы:
-
Привлечение пользователей с высоким LTV.
-
Подключение персонализации и контекстуализации.
-
Тестирование сервиса перед финальным запуском.
-
Выбор правильной рекламной площадки.
-
Добавление премиум-функций.
Также рекомендуется выстроить ненавязчивую систему push-уведомлений, которые будут систематически напоминать о новых функциях и предложениях сервиса. Если пользователь не включит push-уведомления, после регистрации можно отправлять ему SMS-сообщения через CPaaS-платформы вроде Exolve. Дороже, зато охват максимальный.
Кейс
Один из спортивных клубов Екатеринбурга за два месяца потерял 36% клиентов. Это было связано с новым тренажёрным залом, который открылся в радиусе нескольких кварталов.
В качестве решения к приложению клуба подключили МТС Exolve. С помощью сервиса отправляли SMS-сообщения с акциями и специальными предложениями после окончания абонемента тем, у кого были отключены push-уведомления и кто не открывал электронные письма.
Уже на следующий месяц спортзал посетили 19% клиентов, а через две недели показатель вырос до 23%. При этом дополнительная интеграция соцсетей клуба с МТС Exolve помогла вернуть даже тех посетителей, которые не появлялись в зале около года.
Таким образом, всего за три месяца спорткомплекс увеличил свою клиентскую базу на 29%.
Системы для аналитики мобильного приложения
Максимально быстро и точно рассчитать эффективность своего приложения можно с использованием следующих систем.
Firebase
Универсальная платформа от Google для создания, управления и анализа приложений, которая одинаково хорошо работает как с Android и iOS, так и с веб-сервисами. Почитайте наш подробный обзор Firebase в другой статье. Главная особенность платформы — широкий набор функций, который предлагает:
-
Стандартный анализ данных (скорость загрузки, уровень удержания, время сеанса и т. д.).
-
Отчёты о сбоях.
-
Решения для хостинга.
-
Инструменты A/B-тестирования.
-
Интеграцию с Google Ads.
-
Системы мониторинга для проверки производительности приложений.
-
Создание пользовательских воронок для достижения нескольких целей.
Плюсы:
-
Отличная служба поддержки.
-
Комплексная система документирования.
-
Простое управление и удобная инфраструктура для размещения мобильных приложений.
Минусы:
-
Сложные инструкции по исправлению обнаруженных ошибок.
-
Нет базы данных SQL.
AppMetrica
Сервис для аналитики и продвижения приложений от «Яндекса». Предлагает атрибуцию мобильного трафика (MMP) с LTV и прогнозами оттока, отчёты о сбоях и ошибках, A/B-тестирование, удалённую конфигурацию и множество других возможностей.
Плюсы:
-
Продвинутый трекинг.
-
Отслеживание поведения (по полу, возрасту и действиям).
-
Анализ эффективности рекламы.
-
Рассылка push-уведомлений.
-
Легко интегрируется.
-
Поддерживает русский язык.
Минусы:
-
Нет некоторых функций вроде трекинга удалений сервиса и показов объявлений.
-
Сложная настройка автоуведомлений.
Data.ai
Сервис для аналитики личных и сторонних мобильных приложений, который работает с Apple App Store, Google Play Store, Amazon и Windows Store. Предлагает анализ более 50 разных метрик, в том числе доходности, общего числа загрузок, демографии клиентов и т. д.
Плюсы:
-
Обзор данных по 8 миллионам сервисов (о рыночной доле, динамике развития, рейтингах и др.).
-
Возможность собирать отзывы из различных магазинов приложений.
-
400+ партнёрских источников.
Минусы:
-
Слабая техподдержка.
-
Периодические проблемы с работой семантики данных.
Flurry
ПО для мобильной аналитики для отслеживания новых и активных пользователей, записи сеансов, а также анализа активности клиентов. Flurry предлагает экспорт необработанных данных, сегментацию пользователей, отчёты по сбоям и многое другое.
Плюсы:
-
Отслеживание пути пользователей и их сегментация по странам, устройствам и прочим критериям.
-
Возможность ведения до пяти сервисов за один раз.
-
Адаптация push-уведомлений под конкретные сегменты ЦА.
-
Удобная система монетизации.
-
Понятная документация.
Минусы:
-
Нет отчётности в режиме реального времени.
Mixpanel
Сервис с внушительным набором инструментов для измерения поведения и вовлечённости пользователей путём их сегментации и создания воронок. Mixpanel предлагает интерактивные отчёты о действиях клиентов, расширенную групповую аналитику, интеграцию данных и многое другое.
Плюсы:
-
Гибкая система отслеживания событий позволяет адаптировать продуктовую аналитику к конкретным потребностям ЦА.
-
Предоставляет данные в режиме реального времени.
-
Интуитивно понятная панель мониторинга.
-
Расширенная сегментация пользователей.
Минусы:
-
Для полного изучения всех функций может потребоваться время.
-
Не фиксирует пропущенные события.
Существует множество других аналитических сервисов, каждый из которых подходит для разных задач. К ним относятся GameAnalytics, App Analytics, Localytics, Appsflyer, UXCam App Analytics, Amplitude и пр.
Заключение
Создание популярного и прибыльного приложения — сложный и многоэтапный процесс, который нужно измерять и корректировать не только во время разработки, но и во время продвижения.
Для облегчения этой задачи и существуют метрики. Они помогут отследить технические ошибки проекта, определить актуальность его функций, измерить уровень монетизации и даже узнать о стратегиях конкурентов.
В то же время, с ростом клиентской базы и количеством маркетинговых каналов, лучше строить собственную систему коммуникаций для детального контроля. Для этих целей больше всего подходит сервис МТС Exolve — он даёт доступ к SMS и голосовым каналам напрямую от провайдера, а на старте с ним легко создать систему авторизации и регистрации по SMS.