В этом материале расскажем, как получать отчёты о статусах SMS, что влияет на показатель доставляемости и как его улучшить. Рассмотрим замеры эффективности в канале и предложим инструменты, которыми можно пользоваться для управления перечисленными процессами.
Для чего нужны данные о статусах доставки SMS
Несмотря на большой выбор каналов персональных коммуникаций и активное стремление бизнеса переводить взаимодействие в мобильные приложения — для экономии бюджета, SMS остаётся эффективным и конверсионным инструментом.
Основные преимущества использования SMS:
-
Показатель открытий равен показателю доставляемости, учитывая, что он стремится к 100%. Канал выигрывает по охвату и конверсии у email и push, где средняя доставляемость находится на уровне 75–80%.
-
SMS хранится у получателя до тех пор, пока не будет удалено. Срок жизни push, если он не дублируется сообщением в личный кабинет, очень краток. Получатели часто смахивают его без прочтения.
-
Путь к прочтению SMS гораздо короче, чем путь к открытию email.
-
Отправка сообщений не зависит от наличия интернет-соединения.
По оценкам экспертов персонального маркетинга и исследованиям из открытых источников, конверсия из отправленных в канале SMS в 0,7–1,5 раза выше по сравнению с email. Поэтому этот канал становится ключевым элементом персональных коммуникаций.
В связи с этим важна статистика доставляемости: доля бюджета на SMS-рассылки высока, и следует убедиться, что сообщения достигнут получателя. Кроме того, отсутствие информации о статусе доставки искажает выводы о коммерческой эффективности канала в целом. Например, получив 20 заказов из рассылки на 1000 человек, можно решить, что канал не работает. Но если вы знаете, что из 1000 SMS доставлено было только 100, то понятно, что проблема не в канале, а в качестве базы для отправки.
Какие бывают статусы доставки SMS
-
Доставлено. Сообщение получено, оператор об этом уведомил.
-
Частично доставлено. Получена только часть сообщения. Влиять на это невозможно, вероятнее всего, произошёл технический сбой. Желательно повторить рассылку.
-
Отклонено. Сообщение не доставлено по ряду причин:
-
Просрочено. «Истекло время жизни сообщения». На самом деле это тоже настройка: как долго мы пытаемся доставить сообщение, если оно было отклонено или не доставлено.
-
Не доставлено.
Возможные причины недоставки:
-
устройство не включилось за период срока жизни SMS;
-
нет места для новых сообщений в телефоне абонента за период жизни SMS;
-
получатель в роуминге;
-
закончились деньги на балансе отправителя, срочно пополняем его.
На практике бизнес предпочитает получать два статуса, чтобы не усложнять отчёты множеством данных: доставлено или не доставлено, в который попадают и остальные. Все уточняющие статусы можно и нужно запрашивать, если количество доставленных сообщений резко падает или снижается показатель результативности.
Что считать нормальным показателем доставляемости
Показатель доставляемости, или Delivery Rate (DR), может сильно различаться от канала к каналу. Рассчитывается он просто:
Например, мы отправили 1000 сообщений (100%), а доставлено было 870:
870 / 1000 × 100% = 87% — это и будет DR.
Для канала SMS нормальной метрикой доставки можно считать DR на уровне 95–98%. Показатели ниже этого говорят о проблемах с качеством собираемых данных. Дельта в 2–5% приходится на абонентов, чьи телефоны были отключены в период жизни SMS или их память переполнена.
О других показателях можно прочитать в нашем блоге.
Как влиять на показатель доставляемости
Необходимо обеспечить качественный сбор данных через маски ввода и отправку верификационных сообщений, а также регулярную актуализацию базы через сервисы HLR-запросов или Ping-SMS.
В FAQ мы описали, что представляет из себя HLR, как подключить услугу и использовать на практике.
Маски ввода позволяют избежать ошибок в коде оператора, пропуски цифр и др. Это несложные настройки, и есть масса справочников, позволяющих их внедрить.
Отправка верификационного SMS позволяет сразу отсеять:
-
несуществующие номера;
-
ошибки при вводе;
-
ситуации, когда пользователь указывает чужой номер сознательно или нечаянно (не нужно тратить бюджет на контакты людей, не заинтересованных в услугах бизнеса).
Как это работает:
-
Пользователь вводит номер мобильного.
-
Верификационная система отсылает 4-значный или 6-значный код на введённый номер (можно настроить через SMS API MTC Exolve).
-
Пользователь вводит код и таким образом верифицирует номер.
Подобные превентивные меры окупятся: вы больше не будете оплачивать отправку сообщений с нулевой конверсией.
Если все процессы, описанные выше, настроены, а DR в канале всё равно критически низкий или продолжает падать, желательно провести более глубокий анализ. Запросите у провайдера подробную статистику и проведите актуализацию данных в базе с последующей чисткой.
Актуализация базы
Актуализировать базу можно через HLR-запросы. Сервис определяет абонентов, сменивших контактные данные, находящихся вне зоны доступа, и тех, у кого номера неактивны, и самостоятельно удаляет их из списка.
Другой способ — использование Ping SMS. Эти сообщения не видны абоненту, но позволяют получить информацию об активности номеров и удалить из базы рассылки несуществующие.
Подойдёт и старый метод — рассылка просьбы подтвердить номер мобильного телефона за поощрение через другие доступные для коммуникаций каналы (push, email). Это более длительный процесс с ограничением по доле актуализированных контактов (накладываем показатели доставки, открываемости и конверсии в целевое действие). В лучшем случае вы сможете актуализировать до 40–50% базы.
Как начать получать статусы о доставке SMS
В зависимости от IT-ландшафта и сервиса, который используется в качестве шлюза отправки SMS, получение статусов доставки реализовано по-разному.
Можно получать их в качестве самостоятельного отчёта, который предоставляет сервис отправки, или в свои системы аналитики (в коммуникационный модуль CRM после отправки кампаний или в DWH, откуда маршрутизировать по отчётам, принятым в компании для отслеживания статистики взаимодействия).
Большинство подрядчиков по предоставлению шлюза отправляют эти данные. Настройки передачи осуществляются в рамках протоколов интеграции. Если на стороне клиента сложные или кастомные коммуникационные модули и CRM-системы, то интеграция может быть тоже непростой (иными словами, дорогой).
Если вы используете SMS API от МТС Exolve, то настроить получение данных достаточно просто. Для этого нужно использовать метод GetList.
Метод предоставляет три вида статусов:
-
Статус оплаты, который включает восемь вариантов состояния.
-
Статус доставки с шестью вариантами подстатусов.
-
Общий статус доставки, также включающий шесть вариантов.
Как анализировать эффективность
SMS-рассылки анализируют по той же схеме, что и кампании в других каналах.
Для коммуникаций, направленных на офлайн-клиентов, для каждой рассылки лучше выделять рабочую и контрольную группы. Если база маленькая, разделите её пополам: 50% — рабочая и 50% — контрольная. Для больших баз, от 500 000, можно выделить от 3 до 5% на контрольную группу.
Рабочая база получает рассылку, контрольная — нет. Далее осуществляем замер конверсии от отправленных сообщений в визит или покупку — замеры проводят, если в офлайне действует программа лояльности и чеки идентифицируются.
Аналогичный замер производится для контрольной группы. Разница в конверсии, выраженная в деньгах (рассчитывается путём умножения числа идентифицированных покупок на их средний чек), — это доход от коммуникации.
Чтобы измерить эффективность рассылки для онлайн-покупателей, можно снова использовать методику контрольных групп. В этом случае замеряем конверсию в заказ и выводим валовую прибыль по кампании и на один заказ. Вычитаем из этого показателя расходы на рассылку и применённые скидки или промокоды. Из валовой прибыли на один заказ можно также вычесть показатель расходов на его обслуживание (если он рассчитывается).
Положительная дельта говорит, что рассылка эффективна. Также можно ориентироваться на СРО (cost per offer) и ROMI (возврат расходов на маркетинг), принимая за затраты расходы на рассылку и применённые скидки.
Кейс
Интернет-магазин детской одежды обратился в МТС Exolve с проблемой снижения доходности от канала SMS. Объёмы базы для рассылок росли, однако количество заказов в канале снижалось.
Специалисты МТС Exolve проанализировали вопрос и выяснили, что клиент не собирает статусы доставки.
Была произведена настройка получения статусов и передачи их в CRM клиента через метод GetList. В результате выяснилось, что DR кампаний критически низкий (на уровне 80%). Клиенту было предложено актуализировать базу контактов.
Результаты работы:
-
Рост DR до 98%.
-
Сокращение расходов на рассылки на 20%.
-
Рост конверсии в заказ на 25%.
Заключение
SMS по-прежнему остаётся высококонверсионным каналом коммуникаций. И показатель доставляемости сообщений — это ключевой элемент статистики по рассылкам. Отказ от его отслеживания ведёт к потерям финансов (мобильные операторы взимают плату за каждое отправленное сообщение вне зависимости от статуса доставки) и искажению оценки эффективности кампаний.