Как работает сэмплинг и в чём его польза

Обычно люди весьма консервативны, когда дело касается новинок. Убедить клиента попробовать новый продукт даже в хорошо знакомой ему линейке — задача непростая, но именно эту задачу и решает сэмплинг.

Разберёмся, как работает этот маркетинговый приём и с какими трудностями можно столкнуться. Узнаем, как оценить эффективность сэмплинга и повысить его коммерческую отдачу.

Что такое сэмплинг

Сэмплинг — это продвижение товаров через бесплатную раздачу образцов. Распространение проводится на кассе, образец также вкладывается в заказы, выдаётся рядом с магазином и отправляется по почте. Цель — стимулировать клиентов попробовать продукт и начать приобретать его.

Идея продвигать свои продукты через вручение комплиментарных товаров принадлежит американскому изобретателю и бизнесмену Бенджамину Т. Бэббету, сколотившему в XIX веке состояние на производстве и продаже мыла. Бэббета приглашал всех желающих посещать его заводы для ознакомления с производством и раздавал новые сорта мыла покупателям, дополняя их рекламными открытками.

Сегодня сэмплинг в маркетинге — популярный инструмент, эффективно интегрируемый в стратегии продвижения на разных рынках.

Его популярность строится на следующих принципах поведенческой психологии:

• Люди склонны приобретать те товары, которые они уже покупали. Согласно теории Дж. Мура «Преодоление пропасти», только 16% людей готовы покупать новинки. 84% предпочтут знакомый товар.

• Большинство людей, получившие что-то в подарок от бизнеса, чувствуют себя обязанными приобрести продукт. Около 73% потребителей, получивших миниатюру продукта в подарок, покупают его полную версию.

• Слово «бесплатно» стимулирует потребление. Согласно исследованиям Дэна Ариэли, специалиста в области поведенческой экономики, бесплатные товары дадут фору даже хорошо знакомым и любимым товарам за символическую плату.

Так сэмплинг, играя на эмоциях покупателей, уже более 150 лет остаётся эффективным инструментом маркетингового микса.

В каком случае стоит проводить сэмплинг

Хотя клиенты и любят бесплатные образцы, бизнес не всегда готов распространять продукцию таким образом. Сэмплинг требует серьёзного обоснования, и эту технику продаж целесообразно интегрировать в план маркетинга для решения следующих задач:

• Выведение на рынок нового продукта или услуги, когда бесплатные образцы помогают преодолеть барьер перед новым товаром.

• Производитель расширяет линейку продуктов и свою долю в кошельке покупателя, используя уже существующее доверие к своим продуктам.

• Вовлечение существующего покупателя в более дорогую или сопутствующую категорию товаров с помощью кап-селл и кросс-селл.

• Генерация пользовательского контента, когда производители просят поделиться впечатлением от тестирования новинки в социальных сетях. По статистике, 65% пользователей действительно пишут отзывы в ответ на такую просьбу.

• При ребрендинге сэмплинг поможет убедить покупателя, что под новой упаковкой находится уже любимый ими продукт.

• Переключение внимания с товаров конкурента.

• Моделирование продукта, когда сэмплинг, в сочетании с последующим анкетированием, поможет учесть пожелания потенциальных потребителей к продукту и сделать его ещё лучше.

Для решения первых шести задач необходимо удостовериться, что продукт обладает отличными характеристиками, а маркетингового бюджета хватит. Ведь платить придётся не только за выпуск бесплатных образцов, но и за их хранение, логистику и распространение.

Цели сэмплинга

Если включение бесплатной раздачи образцов в стратегию продвижения вызвано необходимостью решения одной из перечисленных выше семи задач, то акция должна поддерживаться измеримыми целями. Они приведены в таблице.

Задача	Цель	Что измеряем
Выведение на рынок нового продукта или услуги	Рост осведомлённости пользователей о товаре или услуге	Знание с подсказкой и без подсказки до и после акции
Расширение линейки известного бренда новыми артикулами	Рост осведомлённости о новых продуктах линейки. Вовлечение в первую покупку	Знание с подсказкой и без. Количество покупок артикула среди клиентов, получивших образец. Продажи до и после акции
Вовлечение клиента в новую категорию бренда	Вовлечение в первые покупки в категории	Количество покупок артикула среди клиентов, получивших образец. Продажи в категории до и после акции
Генерация пользовательского контента	Рост числа отзывов	Количество отзывов до и после акции
Ребрендинг или перезапуск продукта	Рост осведомлённости	Знание с подсказкой и без до и после акции
Переключение с продукции конкурента	Рост осведомлённости. Стимуляция продаж	Знание с подсказкой и без. Количество продаж артикула, участвующего в акции до и после неё
Моделирование продукта	Сформулировать УТП продукта. Улучшить характеристики	Опросы покупателей, участвовавших в акции

Основные цели использования сэмплинга — рост осведомлённости клиентов о бренде или его продукции и стимулирование продаж.

Виды сэмплинга

Их можно классифицировать исходя из способов дистрибуции образцов, канала торговли, в котором клиенты смогут купить товар впоследствии, и подхода к таргетингу или выборке клиентов для получения сэмплов.

С точки зрения дистрибуции образцов

Выделяют несколько способов раздачи бесплатной продукции. Разные способы решают разные задачи и имеют свои преимущества:

• Раздача образцов в месте продажи — так клиент может сразу приобрести товар.

• Обмен старого товара на новый позволяет точнее определить сегмент для раздачи образцов.

• Раздача в точках с высоким трафиком повышает осведомлённость о продукте и особенно полезна, когда нужно собрать мнение о качестве продукта перед выводом на рынок.

• Вложение в покупку.

• Через сэмпломат можно собирать контактные данные заинтересовавшихся клиентов. Минус — малое количество устройств.

С точки зрения каналов торговли

Дистрибуция сэмплов через интернет-магазин или в обычном магазине сильно отличается в организации и по затратам. Оба способа имеют свои преимущества.

Раздачу образцов в офлайн-магазине проводят или через промоперсонал, или силами кассиров и продавцов. При распространении через промоутеров помните, что таргетинга как такового не будет. Кроме того, расходы на акцию увеличатся, ведь работа промоутера — недешёвое удовольствие. При привлечении кассиров есть возможность точнее выбирать аудиторию, например ориентируясь на сумму чека, наличие в нём конкретного товара или выполнение клиентом иных условий. Однако возникают трудности с размещением образцов в кассовой зоне, а также увеличением времени обслуживания клиентов в очереди.

Вложение в онлайн-заказ при сборке заказа. Здесь достаточно много возможностей таргетированной раздачи сэмплов. Но могут возникать сложности с хранением образцов.

С точки зрения таргетинга

В зависимости от целей сэмплинга у организаторов могут быть разные требования к таргетингу. Необходимость точной выборки аудитории добавляет требования к выбору места раздачи.

Массовый без таргетинга

Товар раздаётся всем клиентам торговой точки и прекращается, когда запасы кончились. Этот способ подходит для акций, направленных на рост осведомлённости о продукте, или для акций, цель которых — генерация трафика здесь и сейчас. Такой подход часто используется в HoReCa для привлечения клиентов в ресторан.

Минимальный

Например, бесплатные образцы выдаются только женщинам, или женщинам с детьми, или только молодым мужчинам. Чаще всего такой таргетинг выполняется через промоутеров, и его качество напрямую зависит от профессионализма промоперсонала.

Точный

Можно реализовать при небольших доработках интерфейсов кассиров и WMS-систем, если они интегрированы с CRM. После доработок кассиру или сборщику выводится сообщение о вложении в заказ бесплатного образца. Возможностей для таргетинга масса:

• По принадлежности клиента к конкретному сегменту клиентской базы или наличию у него конкретного статуса.

• Сумме чека.

• Наличию в чеке конкретного SKU, товаров из конкретной категории, товаров определённой линейки бренда или просто товаров бренда.

• Любые другие условия, интересные производителю.

Плюсы и минусы сэмплинга

Акции с раздачей бесплатных образцов входят в топ-10 любимых промо россиян, а 15% участвующих в опросе респондентов отметили сэмплинг в качестве их самого любимого промо. Это подтверждается и высокой конверсией в последующую покупку: она колеблется от 37 до 61%, в зависимости от типа продукции.

Какие минусы есть у акций сэмплинга:

1. Большие затраты:

• на производство сэмплов;

• доставку в точки дистрибуции;

• расходы на дистрибуцию, особенно при раздаче промоутерами или продавцами.

2. Ограничения по таргетингу: не всегда можно настроить выдачу образцов определённым клиентам. Часто сэмплы раздаются массово, и это снижает конверсию.

3. Ограничения по сбору статистики и оценке эффективности: сэмплинг, проводимый в каналах интернет-торговли, или акция на кассах магазинов офлайн, где используются программы лояльности, подобных проблем не имеет. Важно идентифицировать транзакции и связывать их с промомероприятиями. Однако массовая раздача образцов, увы, позволит оценить акцию только со множеством допущений.

Затраты на сэмплинг и трудности внедрения

Реализация акции по раздаче бесплатных образцов — достаточно комплексная задача. Затраты на её проведение, без учёта затрат на производство образцов и их логистику до точек дистрибуции, отличаются в зависимости от способа раздачи.

Раздача через промоперсонал

Один час работы промоутера, раздающего образцы, в среднем может стоить от 250 до 450 ₽. Цена зависит от количества часов, условий дистрибуции: проводится ли она на улице или в помещении — сложности скриптов, требований к промоутерам.

К цене за работу промоутера нужно добавить стоимость работы супервайзера — она составляет от 300 до 600 ₽. Количество супервайзеров обычно зависит от числа промоутеров. Обычно один или два супервайзера контролируют работу 7–10 промоутеров.

Раздача через персонал точки продаж

Цена за дистрибуцию одного образца может в среднем составлять от 40 до 80 ₽. Как правило, ретейлер ограничивает минимальное количество образцов для раздачи. Обычно «минимальный тираж» начинается с одной тысячи штук.

При проработке акции обычно сложно определить, сколько образцов стоит раздать, чтобы она не стала слишком дорогой, но при этом решала свои задачи.

При реализации проблемы появляются с доставкой образцов на точку дистрибуции, их приёмкой и хранением.

Места проведения

Место выбирается исходя из целей и типов образцов. Например, компания производит йогурты и хочет познакомить со своими продуктами студентов. Для этого она ищет место с максимальным скоплением целевой аудитории — идеальной точкой ей казалась дорога от колледжа к метро. Однако бесплатные йогурты нужно где-то хранить с температурным режимом.

Таким образом, выбирая место проведения сэмплинга, нужно ответить на следующие вопросы:

• Предполагает ли акция точный таргетинг?

• Можно ли таргетироваться на целевую аудиторию по внешнему виду, или для этого требуются данные о покупках?

• Какой товар я хочу распространять? В каком количестве? Требуются ли специальные условия для его хранения?

• Могу ли я организовать дистрибуцию в точке продаж, и могу ли я организовать вложение в заказ (есть ли мой продукт в ассортименте ретейлера)?

• Где собирается моя целевая аудитория?

• Есть ли в месте скопления целевой аудитории условия для хранения моего продукта и соответствуют ли они моим требованиям?

• Может ли в точке дистрибуции работать промоперсонал?

Ответив на эти вопросы, бизнес сможет существенно сузить выбор точки дистрибуции и выбрать самую подходящую.

Как организовать сэмплинг

Организация раздачи бесплатных образцов требует вовлечения нескольких подразделений компании.

Для организации промоакции с раздачей бесплатных образцов необходимо:

1. Определиться с целями и задачами бизнеса.

2. Определить целевую аудиторию или проработать критерии выдачи образцов. Кому важно дать образец товара, должен ли получатель бесплатного продукта совершить покупку на нужную сумму или из определённой категории.

3. Определить способ и канал раздачи образцов.

4. Определить период проведения акции.

5. Исходя из ограничений рассчитать объём производства образцов для сэмплинга.

6. Найти и обучить промоперсонал, настроить системы.

7. Произвести продукцию для дистрибуции и доставить её в место распространения.

8. Провести промоакцию.

9. Провести рассылку по получателям образцов со стимулирующим предложением на первую покупку.

10. Оценить результаты.

Как замерить эффективность сэмплинга

Для промо, реализуемого в онлайн-каналах продаж, замер эффективности прост. Он состоит из следующих шагов:

1. Оценка количества розданных образцов.

2. Конверсия в последующую покупку товара, сэмпл которого раздавался.

3. Оценка коммерческой эффективности из расчёта: Затраты на акцию / Количество купленных SKU товара, участвующего в акции. Например: мы раздали 1000 сэмплов, расходы на производство, логистику и дистрибуцию составили 100 000 ₽, по итогам акции с конверсией в 37% мы продали 370 SKU нового товара. Для расчёта эффективности смотрим: 100 000 ₽ / 370 = 270 ₽ — во столько нам обошлась одна привлечённая покупка. Далее можно сопоставить этот показатель с себестоимостью товара или его отпускной ценой. Если она выше — это хорошо, если ниже, то нужно думать, как обосновывать эффективность дальше. Например, оценить повторные покупки нового товара или сравнить свои 370 продаж новинки с количеством продаж в торговой точке, где акция не проводилась, и т. д.

Измерить эффективность такого промо в офлайн-канале будет сложнее, но тоже возможно. Если в канале действует программа лояльности, и мы идентифицируем транзакции:

1. После акции смотрим количество чеков, подходящих под условия выдачи образцов.

2. Сравниваем с количеством выданных образцов.

3. Если цифры сходятся — отлично, мы получили объём сэмплинга.

4. Замеряем количество чеков с покупкой промотируемого SKU за определённый период после проведения акции и пока она идёт по клиентам, попавшим под условия, и выводим конверсию.

5. Оцениваем коммерческую эффективность, как и в пункте выше.

Как повысить эффективность сэмплинга

Раздача бесплатных образцов — эффективный способ привлечь внимание покупателей к продукту и стимулировать его тестирование. Однако помните, что конечная цель любого промо — это рост продаж.

Как можно повысить этот показатель: 

• Общение с получателями сэмплов после акции через персональные каналы коммуникаций. В зависимости от цели промо, можно отправить либо стимулирующее предложение на первую покупку, либо опрос, понравился ли продукт, либо просьбу поделиться впечатлениями о тестировании. Сделать это можно, используя автоматизированные инструменты: автоматический обзвон роботом с использованием синтеза речи для короткого диалога и расшифровкой звонков в текст, с помощью SMS API для проведения рассылок со стимулирующими предложениями или рассылки опросов.

• Разместить на упаковке QR-код, ведущий на сайт, где можно либо прочитать о продукте из сэмпла, или заказать его.

• Разместить на упаковке промокод на первую покупку сэмпла.

• Разместить на упаковке призыв поделиться отзывом о товаре, чтобы повысить осведомлённость о нём и опосредованно конверсию в покупку или заказ.

Кейс

Компания, проводившая сэмплинг образцов сыра через интернет-магазин, осталась недовольна его результатами: количество первых покупок среди получивших образцы покупателей оказалось ниже бенчмарка и составило 25%.

Решение

Компании было предложено подключить SMS API и организовать каскадную рассылку. Коммуникация включала в себя автоматический обзвон роботом с использованием синтеза речи, спрашивающего «Понравился ли продукт?», и отправку сообщения со стимулирующим предложением на первую покупку тем клиентам, кто ответил положительно на вопрос робота.

Результат

• +30% к полученной первичной конверсии.

• Сбор обратной связи по качеству новинки.

Заключение

Сэмплинг — не самый дешёвый инструмент маркетингового микса. Однако его эффективность впечатляет, и его регулярно включают в BTL-стратегиях. При корректном определении целей и возможности настройки таргетинга последующая конверсия в промотируемые товары может достигать 60%.

Использовать инструмент стоит, если продукт ещё проходит стадию создания или уже абсолютно готов к использованию, имея превосходные характеристики. В этом случае сэмплинг побудит покупателей преодолеть страх перед новинкой и обязательно включить её в лист своих покупок.