В этом материале мы рассмотрим, как использовать геосервисы для продвижения бизнеса. Определим платные и бесплатные форматы рекламы: какие из них обязательно стоит включить в маркетинговый микс, а какие пригодятся в качестве дополнительного инвентаря. Научимся оценивать эффективность размещений и рассмотрим идеи по комбинации рекламы на геосервисах с другими инструментами.
Что такое геосервисы
Геосервисы — информационные ресурсы, где пользователи могут устанавливать локацию объектов и строить маршруты к ним. По сути, это подробные карты, основная функция которых — быстрый поиск товаров и услуг поблизости и получение краткой информации о них.
Наиболее популярными геосервисами в России являются «Яндекс Карты», Google Maps, 2ГИС.
Почему стоит включать геосервисы в маркетинговый микс
Совокупная аудитория пользователей геосервисов составляет более 100 млн человек в месяц и показывает стабильный рост. По данным IPSOS, геосервисами пользуется 97% интернет-аудитории, и 86% из них предпочитает «Яндекс».
В то же время основными источниками упоминаний организаций в интернете при анализе репутации в большинстве случаев также являются геосервисы. Очевидно, что при такой популярности они становятся мощными площадками для размещения рекламы, направленной на узнавание бренда, и лидогенерации.
Аудитория геосервисов
Геосервисы предоставляют доступ к целевой аудитории: в основном платёжеспособной, со средним возрастом от 18 до 44 лет. Портреты пользователей ключевых геосервисов — Яндекс и 2ГИС — достаточно похожи:
|
Критерий |
Инструменты Яндекса |
Инструменты 2ГИС |
|
Средний возраст |
22–44 |
18–34 |
|
Пол |
53% мужчин, 47% женщин |
50% мужчин и 50% женщин |
|
Средний и высокий уровень дохода |
75% |
45% |
|
Наличие собственного автомобиля |
75% водят автомобиль (94% из них имеют личный) |
55% водят автомобиль (76% из них имеют личный) |
Источник: информация медиакитов — сервисов «Яндекс» и 2ГИС
Аудитория «Яндекс Карт» и 2ГИС, по исследованиям обеих площадок, — это преимущественно образованные люди, руководители и специалисты, которые часто пользуются премиальными услугами и ведут активный образ жизни.
Продвижение на геосервисах
Чаще всего рекламодатели выбирают:
-
размещение в сервисах максимально подробно заполненных карточек организации;
-
внесение в карточки наименований товаров, услуг и прайс-листов;
-
создание возможности заказать или забронировать услугу.
Необходимо регулярно обновлять информацию обо всех торговых точках, а также следить за размещаемыми отзывами и работать с ними.
Более широкое и эффективное продвижение возможно при использовании платных опций. Оба сервиса предлагают похожие инструменты, подходящие как для запуска кампаний с широким охватом, так и для настройки решений, направленных на конверсию в покупку.
Рекламные возможности геосервисов «Яндекса»:
-
Премиум-форматы. Включают в себя билборды и баннеры (позиционирование в приложениях «Карты» и «Навигатор» и подсветку на этапе планирования маршрутов).
-
Медийная реклама. Баннеры в геосервисах (приложение, десктоп-версия и «Яндекс Метро»).
-
Брендированные форматы. Пины, билборды и рекомендации заехать по пути в точку продаж.
Эти форматы позволяют решать задачи бизнеса на любом этапе взаимодействия клиента с брендом:
|
Этап воронки продаж |
Задачи бизнеса |
Инструменты |
Глазами клиента |
|
Awareness, Interest |
Формирование брендовых запросов. Запоминаемость рекламы |
Баннер в геосервисах |
Появляется внизу экрана, когда скорость автомобиля равна нулю. При клике показывает CTA-кнопку и детали объявления |
|
Баннер при построении маршрута |
Размещается над информацией о маршруте. При клике показывает CTA-кнопку и детали объявления |
||
|
Билборды по маршруту |
Дублирует наружную рекламу. Кликабельный, при нажатии показывает компанию на карте |
||
|
Баннер в «Картах» |
Размещается под стандартными иконками категорий. Обеспечивает максимальный охват |
||
|
Баннер в «Метро» |
Появляется при построении маршрута, при клике переводит на отдельную страницу. Настраивается для отдельных веток и станций |
||
|
Иконка в меню поиска |
Формирует привычку строить маршруты до организации. При клике на иконку показывает все объекты организации на карте |
||
|
Consideration to Purchase |
Встраивание точки продаж в сценарий пользователя |
Брендированные пины по маршруту |
Отображаются во время движения рядом с организацией. Кликабельны, при нажатии показывают рекламное сообщение и предлагают построить маршрут до точки |
|
Action |
Построение маршрута до компании |
Рекомендация маршрута |
Предлагает маршрут, где точка бренда — промежуточный пункт |
2ГИС предлагает следующие форматы:
-
Геоконтекстная реклама (аналог контекстной — пользователи сначала видят оплаченные объявления).
-
Кастомизация карточки компании (добавление СТА-кнопки, ведущей на действие: звонок, форму заказа или включение в сторис).
-
Медийные форматы (логотип или баннер на дашборде, логотип на карте).
-
Реклама на маршруте пользователя.
Эти форматы позволяют решать задачи бизнеса на всех этапах воронки:
|
Этап воронки продаж |
Задачи бизнеса |
Инструменты |
Глазами клиента |
|
Осведомлённость, интерес |
Формирование брендовых запросов. Запоминаемость рекламы |
Геоконтекстная реклама |
Появляется над объявлениями по запросу пользователя. Имеет СТА-кнопку «Подробнее» |
|
Логотип на дашборде |
Охватывает пользователей веб-версии и приложения |
||
|
Баннер на дашборде |
Работает для мобильной версии. Это первое, что видят пользователи. Максимальный охват |
||
|
Логотип на карте |
Размещается на карте вместе с рекламным сообщением |
||
|
Принятие решения о покупке |
Встраивание точки продаж в сценарий пользователя |
Сторис в карточке компании |
Формат даёт возможность публиковать информацию о новостях, акциях и спецпредложениях |
|
Билборд при построении маршрута |
Билборд возникает на экране, когда пользователь выстраивает маршрут в мобильном приложении |
||
|
Действие |
Построение маршрута до компании |
Билборд в навигаторе |
Билборд возникает при использовании навигатора. При клике открывается рекламное сообщение |
|
|
|
Баннер при остановке |
Возникает на карте, когда пользователь стоит на светофоре или в пробке |
Форматы сервисов очень похожи. Однако есть разница в охватах и аудиториях. У каждого инструмента своя уникальная аудитория, пользователи редко пересекаются.
Возможности таргетинга на геосервисах
Рекламодателей, которые размещают на геосервисах информацию и объявления о товарах и услугах, привлекает не только портрет аудитории и разнообразие форматов, но и возможности таргетинга.
Геосервисы предлагают базовый набор настроек:
-
по соцдем-характеристикам (пол, возраст, доход)
-
интересам (строительство, недвижимость, ремонт)
-
собственным CRM-сегментам компании
-
аудитории look-a-like
Есть и более точные настройки:
-
кастомные сегменты (люди посещали определённые сайты, искали конкретную категорию, регулярно строили постоянные маршруты)
-
привязка показа к конкретной локации или моменту нахождения в ней
-
показ рекламного сообщения в заданное время суток
Это расширяет спектр применения данного инвентаря маркетологами. Например, демонстрация рекламы кафе или магазина пользователю, оказавшемуся в пробке неподалёку, может значительно повысить конверсию в визит.
Комбинация геосервисов с другими рекламными инструментами
Подобный комплекс мер может увеличить конверсию в целевое действие. Например, комбинация билбордов на маршруте в навигаторе с наружной рекламой повысит запоминаемость рекламного сообщения.
Дополнительное предложение в виде промокода на баннере в геосервисе, показанное во время остановки, простимулирует изменение маршрута в сторону организации. Дублирование этого же сообщения через инструмент Голосовые SMS МТС Exolve в период проведения акции привлечёт внимание к самому рекламному объявлению на сервисе навигации и поиску места.
Добавление лидогенерирующих рассылок по базам мобильного оператора с привязкой к гео также способствует росту числа лидов.
Пример удачной интеграции геосервиса в рекламном комплексе может выглядеть так:
-
Николай Васильев, постоянный пользователь навигатора, регулярно проезжает по одному и тому же пути на работу мимо ТРЦ «Улыбка». При построении маршрута он увидел рекламное сообщение от торгового центра об осенней распродаже.
-
Николай подумал, что стоит заехать и посмотреть, есть ли скидки на товары для дачи.
-
Во время поездки на работу Николай увидел соответствующий билборд на маршруте и укрепился в желании заехать в ТРЦ на обратном пути.
-
Находясь в офисе, Николай получил голосовое SMS об акции на товары для дачи от сетевого магазина DIY, где был зарегистрирован в программе лояльности. Николай подумал, что обязательно должен заехать в ТРЦ по дороге.
-
Возвращаясь домой, Николай забыл об утренних намерениях. На маршруте возникли пробки, и настроение было плохим.
-
На очередном светофоре (как раз перед поворотом к торговому центру) Николай увидел ещё один баннер от ТРЦ: на нём был размещён промокод на 10% на любую покупку с 17:00 до 21:00.
-
На светофоре Николай свернул к ТРЦ и совершил покупку с применением промокода.
Модели оплаты в геосервисах и как рассчитать эффективность размещения
Реклама на геосервисах в основном оплачивается по СРМ-модели (за тысячу показов). Исключение — размещение рекламы на маршрутах, где возможна оплата по СРА (за целевое действие), и целевым действием считается изменение маршрута.
Оценка эффективности продвижения происходит по принципам медийной рекламы. Подходят следующие виды замеров:
-
Brand-lift (запомнили ли вашу рекламу, называют ли ваш бренд с подсказкой и без) — необходимо два замера (до и после кампании).
-
Search-lift (стали ли чаще искать вашу организацию после рекламной кампании) — также потребуется два замера (до и после).
-
Post-view (стали ли видевшие рекламу чаще посещать сайт организации, делать заказы и т. д.). Потребуется один замер после кампании, сравнивать нужно с контрольной группой (не видевших рекламы).
-
Action lift (как изменились действия пользователя после кампании — чаще ли он доезжает до точки). Потребуется один замер сравнения с контрольной группой.
-
O2O (Online to Offline) — продвинутое исследование. Его проводят при передаче ID клиентов в службы геосервиса, чтобы добиться конверсии в визит или покупку, по тем, кто видел и не видел рекламы. Либо при доверии к ID, создаваемым геосервисами.
Аналитика по итогам кампании позволит достаточно прозрачно измерить действие рекламы.
Рассчитать затраты на одного пользователя можно, если сопоставить общие расходы с полученной разницей между рабочей и контрольной группами.
Кейс
К платформе МТС Exolve подключился небольшой развивающийся ретейлер строительных материалов. Задачи бизнеса на момент подключения — рост осведомлённости о торговых точках бренда и лидогенерация.
Маркетологи МТС Exolve рекомендовали объединить в стратегии использование геосервисов Яндекса с инструментом SMS API (настройка отправки триггерного сообщения после перехода на сайт сети и запроса промокода).
Решение включило в себя добавление брендированных пинов по маршрутам геосервисов, размещение на посадочной странице виджета «Получи промокод на скидку» (нужно было ввести номер телефона), отправку триггерного SMS с бонусом и второго сообщения через три дня с напоминанием о возможности применения промокода.
Результаты:
-
+42% в поисковых запросах по анализу post-view у рабочей группы
-
+88% в количестве лидов за период кампании
-
+30% к конверсии из лида в клиента
Заключение
Интеграция геосервисов в маркетинговый микс каналов продвижения бизнеса — это удачное решение, если нужно повысить осведомлённость о продуктах бренда и запустить кампании с широким охватом. Геосервисы позволяют получить выход на целевую аудиторию с бюджетами, которые ниже других медийных носителей.
Возможности бесплатного продвижения будут полезны маркетологам. При планировании стоит задуматься о размещении рекламы на площадках Яндекса и 2ГИС, поскольку они имеют уникальные аудитории, которые почти не пересекаются.