Стремительное развитие IT ведёт к появлению новых каналов взаимодействия бизнеса с клиентами, теперь это не только офлайн и SMS. Компании поддерживают коммуникации на официальных сайтах, горячей линии, через соцсети, мессенджеры и мобильные приложения. При этом клиенты посещают и офлайн-магазины, которые тоже входят в омниканальную стратегию.
Раньше бизнес в основном использовал разносторонний подход: много каналов, но не взаимосвязанных. Из-за этого существовал риск потерять лояльность аудитории, ведь при переходе, например, из соцсетей в мессенджеры взаимодействие начинается с нуля.
Разберём, как использовать SMS в омниканальной стратегии и какие особенности важно учитывать.
Что такое омниканальность
Концепция омниканальности предполагает, что компания создаёт единую систему для взаимодействия с целевой аудиторией. Она сохраняет историю общения во всех каналах и при переходе человека на другую платформу не фиксирует его как нового клиента, а продолжает диалог.
Как работает омниканальность:
-
пользователь добавил вещи в корзину, но отвлёкся, забыл о покупке и в итоге не произвёл оплату
-
бизнес отправляет сообщение в мессенджере с напоминанием о неоплаченных товарах
-
клиент позвонил в онлайн-магазин и попросил оформить самовывоз выбранных ранее товаров
Благодаря внедрению омниканальности бизнес достигает максимальной эффективности при работе с клиентами: поддерживает диалог на всех платформах и обеспечивает качественный клиентский сервис.
Важность омниканальности
Исследование омниканального опыта показывает, что более половины клиентов B2C взаимодействуют с 3–5 каналами каждый раз, когда совершают покупку. А среднестатистический пользователь, который однократно бронирует жильё (например, номер в отеле) онлайн, почти шесть раз переключался между сайтами и мобильными сервисами. Если эти люди сталкиваются с противоречивой информацией или не могут получить необходимое, они теряют интерес к продуктам бренда.
Кроме того, внедрение современного подхода для работы с целевой аудиторией ведёт к росту бизнес-показателей. Благодаря омниканальности клиенты совершают в 1,7 раза больше покупок, чем люди, использующие один канал.
Зачем использовать SMS в омниканальной стратегии
90% клиентов предпочитают текстовые сообщения другим формам взаимодействия, таким как телефонные звонки и email. Процент открытых сообщений для SMS достигает 98%, по сравнению со средним показателем открытых сообщений электронной почты (около 20%).
В среднем человеку требуется около 90 секунд для ответа на текстовое сообщение и до 90 минут или больше — на электронное письмо. Более того, 75% самих клиентов сообщили, что были бы рады получать персонализированные предложения с помощью текстовых сообщений, а 65% маркетологов утверждают, что SMS-маркетинг «очень эффективен» в их бизнесе.
Также с помощью SMS-маркетинга компании повышают конверсию. Исследования показали, что потребители используют купоны, которые они получают через текстовые сообщения, в десять раз чаще, чем любой другой вид купонов. Доля откликов на SMS составляет 209%, при этом 30% клиентов отвечают на сообщения, а 50% респондентов переходят к совершению покупки.
И хотя данные говорят, что короткие сообщения должны быть важной частью комплексного маркетинга, немногие компании используют SMS в омниканальной стратегии. Есть мнение, что короткие текстовые сообщения устарели. Всё же они существуют больше 20 лет. Мессенджеры и соцсети на их фоне выглядят лучше. У них много функций, а общение полностью бесплатно. Однако SMS, в отличие от Telegram и VK, доступны на всех телефонах и позволят достучаться до любого клиента.
Чтобы SMS-рассылки в омниканальности принесли хороший результат, важно придерживаться нескольких рекомендаций:
-
Отправляйте рекламные сообщения только после того, как клиент даст разрешение. Бизнес обязан придерживаться правил, прописанных в законе «О рекламе». Компании могут спросить разрешения, например, при регистрации на сайте, при оформлении первой покупки. Это требование не касается сервисных рассылок.
-
Запускайте рассылки при необходимости. Каждое сообщение должно нести пользу целевой аудитории: скидки, забытая корзина, открытие нового магазина и т. д. Нет смысла ежедневно напоминать о существовании бренда.
-
Используйте SMS в коммуникациях, когда ЦА не отвечает на сообщения в других каналах. Благодаря универсальности и работе на любых устройствах SMS позволит «достучаться» до любого человека.
-
Персонализируйте сообщения. Собирайте личные данные и предоставляйте релевантную информацию. Компании обращаются к человеку по имени, дают персональные рекомендации. Индивидуальный подход к диалогу формирует дружеские отношения между брендом и клиентом.
-
Используйте все возможности SMS. Сейчас короткие сообщения применяют не только для доставки чеков или кодов авторизации. Внедрите этот инструмент коммуникации для проведения опросов. К примеру, клиент записался на приём в салон красоты и пришёл, что отражено в CRM. Через 1–2 часа после посещения, согласно планированию, он получает сообщение с просьбой оценить качество обслуживания по 5-балльной шкале.
Проблемы SMS в омниканальных стратегиях
SMS — эффективный способ коммуникации, но не самый удобный. Работая с короткими текстовыми сообщениями, важно помнить о технических ограничениях:
-
Длина — 70 знаков на русском языке и 160 на английском. Если компания составит более длинное сообщение, оно автоматически разделится на части, и бизнесу придётся заплатить за каждую.
-
Оформление — минимальное. В SMS нельзя использовать картинки, но есть эмодзи и смайлики. С эмодзи стоит быть аккуратнее. Они весят больше обычного знака, из-за чего допустимая длина сообщения станет немного короче.
Отдельно стоит разобрать, как решить проблему с персонализацией. Сейчас это достаточно легко. Компании подключаются к CRM-системе, интегрируют в свои IT-решения SMS-сервисы и создают шаблоны сообщений. В них встраивают переменные, которые автоматически заполняются данными конкретного получателя (например, имя).
Как использовать SMS в омниканальном маркетинге
Омниканальность предполагает различные сценарии взаимодействия. Здесь практически нет ограничений. Главное — удовлетворение требований целевой аудитории и соответствие её ожиданиям.
Какие комбинации компании активно используют:
Сайт — звонок — SMS. Клиент сначала заходит в онлайн-магазин, выбирает товар и кликает по кнопке «Оформить покупку». Через 2–5 минут перезванивает менеджер, чтобы подтвердить заказ и уточнить детали. При изменении статуса заказа компания отправляет SMS.
Приложение — мессенджер — SMS — сайт. Клиент зашёл в мобильное приложение магазина и набрал корзину, но не оплатил её. Компания напоминает человеку сначала в WhatsApp, что он не купил товары в корзине, а период скидок уже заканчивается. Если пользователь не просмотрел сообщение в мессенджере, то получает SMS. В следующий раз он заходит на официальный сайт, чтобы повторно изучить ассортимент и скорректировать заказ перед оплатой.
Приложение — мессенджер — SMS. Пользователь заходит в мобильное приложение и оформляет покупку. Компания сразу же отправляет чек в мессенджере.
Бренды часто создают более сложные связки. В любом случае стремитесь к согласованности и взаимодействию каналов. SMS не должны находиться в вакууме и применяться отдельно.
Как подготовить омниканальную кампанию с использованием SMS
В центре омниканального маркетинга находится клиент. Чтобы бизнес мог удовлетворить его потребности, составьте портрет целевой аудитории. В первую очередь рекомендуется собирать следующие сведения:
-
адрес электронной почты
-
куки
-
номер телефона
-
домашний адрес
-
IP-адрес
К ним следует добавить имя, возраст и другие параметры клиента. Такие данные позволят создать более персонализированную и личную переписку. Чем больше информации о покупателе получится собрать, тем точнее компания попадёт в ожидания, боли целевой аудитории.
Когда данных о покупателях будет достаточно, составьте путь клиента от формирования первого интереса до покупки и последующего возврата. Отметим, что это идеальная модель, которая во многих случаях будет нарушаться.
В карте отражают различные каналы коммуникации:
-
маркетплейсы
-
виджеты, баннеры
-
мессенджеры и социальные сети
-
SMS
-
офлайн
Важно учитывать, что у каждого канала своя задача. К примеру:
-
привлечение внимания — реклама в интернете
-
вовлечение — SMS-рассылки, push-уведомления в приложении
-
продажа — официальный сайт, мобильное приложение, маркетплейс, социальные сети (в VK есть возможность создать онлайн-магазин)
-
поддержка клиента — горячая линия, мессенджеры, SMS
-
возвращение — SMS, электронная почта
Если мы говорим о технической базе омниканальности, то главная задача бизнеса — создать единую экосистему из множества сервисов и приложений. Компании интегрируют мессенджеры, соцсети, АТС, приложения для контакт-центров и т. п. Благодаря такому подходу бизнес собирает воедино все взаимодействия с конкретным потребителем, где бы он ни был.
Для более простой работы с ЦА используйте CRM, в которой легко объединить все каналы. Она будет выполнять роль связующего центра. К CRM через API подключают SMS-сервисы, соцсети, мессенджеры и др.
В системе сводится информация о взаимодействиях во всех каналах. Менеджеры, открывая карточку клиента, могут посмотреть диалоги в мессенджерах, отправленные SMS и историю звонков.
Популярные CRM для омниканального маркетинга:
-
amoCRM — универсальная CRM для любого бизнеса
-
«Битрикс24» — решение для онлайн-магазинов любого масштаба
-
MEDODS, «МЕДМИС» — системы, ориентированные на медицинские центры
-
Profitbase, Profit Lab — платформы для застройщиков
-
TradeDealer.ru, «АВТОДИЛЕР» — отраслевые CRM для автодилеров
Главное требование к омниканальной экосистеме — автоматизация. Сервисы должны передавать данные друг другу без участия человека. В условиях растущего количества информации при омниканальном подходе вручную обработать весь объём проблематично.
Кейс МТС Exolve
К платформе подключился новый онлайн-магазин. Маркетологи разработали омниканальную стратегию, при которой бизнес будет взаимодействовать с ЦА на сайте, в приложении, мессенджерах, через SMS и по телефону. Однако компании не удалось собрать цельную и надёжную экосистему и настроить двусторонний обмен данными между различными сервисами, соцсетями и мессенджерами.
Для решения задачи онлайн-магазин использовал SMS API и Messaging API. Компания подключила сервисы к amoCRM и настроила обмен данными. Сервисы получают информацию о клиентах из CRM, а CRM, в свою очередь, — статистику. При этом менеджеры, благодаря интеграции, могут общаться с ЦА в одном окне, не открывая сами мессенджеры и соцсети.
Результаты:
-
степень удовлетворённости клиентов — 85%
-
лояльность ЦА — +21%
-
коэффициент удержания — 90%
Заключение
Омниканальный маркетинг позволит увеличить продажи, повысить лояльность целевой аудитории, а также создать длительные и надёжные отношения с клиентами. Главное — учитывать особенности потребителей: какими каналами они пользуются, как предпочитают общаться и т. д.