Блог

Директ-маркетинг: что это, инструменты и практики

Многие воспринимают прямую рекламу как навязчивую попытку продать ненужный товар. Отсюда и низкая открываемость писем, сброшенные звонки и бан в соцсетях. Но негативной реакции не будет, если правильно использовать инструменты директ-маркетинга.

О том, как продавать напрямую, но не превратиться в persona non grata, подробнее расскажем в этой статье.

Что такое директ-маркетинг

Директ-маркетинг — это способ продвижения продукции бренда через коммуникацию с аудиторией по email, SMS, телефону и другим способам прямой связи.

В отличие от других методов (SEO, раскрутка бизнес-аккаунта и так далее), директ-маркетинг позволяет продавцу лично взаимодействовать с каждым клиентом.

Определим преимущества:

• Сравнительно низкий бюджет. Директ-маркетинг ориентирован на конкретные демографические группы. Это позволяет брендам создавать более релевантные предложения и увеличивать продажи при минимальных затратах — чаще всего через промоакции.

• Гибкость. С директ-маркетингом можно быстро подстроиться под ситуацию и скорректировать текущую стратегию. Если бренд не получит ожидаемых результатов, всегда можно изменить и оптимизировать свои решения.

• Высокий отклик. Прямой маркетинг направлен на персонализированные предложения, которые клиенты воспринимают с большим энтузиазмом.

• Оценка результатов. Эффективность директ-маркетинга легко измерить по количеству открытых писем, переходам по ссылкам, совершённым сделкам и прочим показателям, которые помогают отследить общую картину работы бизнеса. О них мы писали отдельную статью в нашем блоге.
  

Виды и инструменты прямого маркетинга

Существует множество способов быстро презентовать продукт компании. Рассмотрим самые популярные из них.

Email-рассылка

Один из бюджетных и измеримых способов общения с клиентами работает через информационные, продающие и триггерные рассылки с персонализированным контентом под различные целевые группы.

Такие письма рассылаются по готовой базе контактов, после чего проверяются на доходимость, кликабельность, конверсию, окупаемость и многое другое.

Через электронные письма можно:

• рассказывать аудитории о продукте

• напоминать пользователям о товарах, которые уже в их корзине, но заказ так и не оформлен

• повышать лояльность покупателей (через скидки, акции и призы от бренда)

• держать связь с постоянными клиентами

Плюсы email-рассылки:

• невысокая цена коммуникации с покупателями

• тёплая аудитория — все подписчики дают согласие на рассылку

• полностью автоматизированный процесс — рассылку можно настраивать на различные сегменты ЦА, устанавливать дату или время отправления сообщений и так далее

• большой объём доставляемого контента (тексты, видео, картинки)

Минусы электронных писем:

• адресаты не всегда открывают месседжи

• есть вероятность попасть в спам

• люди могут отписаться в любой момент

• сложные сценарии и оформление рассылки часто отнимают много времени и средств

SMS-маркетинг

Более затратный, но в то же время продуктивный вид директ-маркетинга. Email может попасть под спам-фильтры, затеряться среди корреспонденции или просто не дойти до получателя. SMS в этом плане более надёжны: 9 из 10 пользователей читают SMS-сообщения сразу, а 60% из них — в течение 5 минут. Кроме того, общая открываемость мобильных месседжей составляет 98%, в то время как email — только 20%.

Часто бренды подключают к SMS-рассылке различные CPaaS-сервисы вроде МТС Exolve. Через него можно не только отсылать клиентам персонализированные SMS-сообщения, но и отследить нерабочие номера, на которые не стоит тратить бюджет.

Через SMS-рассылку можно:

• информировать об акциях, скидках и подарках

• делать предложения, связанные с датой или ивентом

• сообщать о брошенной корзине

• подтверждать заказ

• уведомлять о доставке

• напоминать о сроке действия абонемента и так далее

Плюсы SMS-сообщений:

• большая вероятность прочтения

• мгновенная доставка

• легко оформляются и запускаются

• хорошо работают в связке с другими каналами

Минусы:

• небольшой объём сообщения

• ограниченный формат — никаких картинок, видео и другого графического контента

• относительно высокая стоимость

• низкий географический охват

Мессенджер-маркетинг

Дешёвый и многофункциональный способ общения с клиентами в Telegram, WhatsApp и других популярных мессенджерах. Обычно такая коммуникация полностью автоматизирована благодаря чат-ботам, а её грамотное использование в несколько раз увеличивает продажи и уровень подписчиков.

Общение с ботом начинается с ответа на вопрос, запись на урок. Затем диалог может представлять собой разные варианты:

• цепочка продающих месседжей

• автоматические ответы на часто задаваемые вопросы

• уведомления о скидках, мероприятиях, конкурсах, призах и так далее
  

• реактивация пользователей

• обработка заказов и брони

• сбор отзывов и прочего фидбека

Плюсы мессенджер-маркетинга:

• использование различных форматов контента (GIF-анимации, видео, картинки и т. д.)

• контакт с пользователями по всему миру

• продажи можно делать без участия человека

• высокий процент вовлечённости и открываемости сообщений (мессенджеры ассоциируются с отдыхом, общением, развлечением)

• максимально персонализированный подход

Минусы канала:

• обычно чат-боты ограничены прописанным скриптом и не в состоянии ответить на сложные вопросы

• не все клиенты предпочитают мессенджеры (например, старшее поколение)

• риск получить бан при интенсивной рассылке

Другие виды директ-маркетинга

Рассылка в социальных сетях

VK, «Одноклассники» и прочие соцсети — отличный способ донести важную информацию о бренде и заодно получить обоснованный фидбэк о продукте через личные сообщения или комментарии. С помощью рассылки в социальных сетях можно:

• отсеять нецелевых пользователей и понять, какой сегмент ЦА максимально заинтересован в продукте бренда

• повысить доверие и лояльность клиентов

• вовлечь пользователя в жизнь сообщества

Кроме того, через личные аккаунты можно узнать локацию, семейное положение, любимые группы и другие данные об аудитории, на основании чего настроить более эффективную таргетированную рекламу.

Push-уведомления

Это небольшое сообщение, которое всплывает на дисплее устройства при посещении сайта. Обычно пуши предлагают что-нибудь простое: узнать о новой услуге, кликнуть на ссылку, оформить подписку и так далее.

Из плюсов: пуши всегда появляются поверх других окон и гарантированно привлекают внимание клиента.

Из минусов: частая рассылка раздражает пользователей. Кроме того, работающий блокировщик рекламы может попросту заглушить сообщение.

Телемаркетинг

Прямые продажи продуктов компании по телефону. Телемаркетинг отлично работает в B2B и В2С-сегментах, а также делится:

• на входящий: менеджер отвечает на телефонные звонки покупателей

• на исходящий: продавец самостоятельно звонит клиентам и предлагает товары или услуги

Плюсы телемаркетинга:

• быстрое установление контакта с потенциальным или лояльным клиентом

• оперативное выявление желаний и потребностей покупателя

• ускоренный фидбэк от пользователя

• сбор информации о целевой аудитории

• возможность мгновенных дополнительных продаж

Минусы канала:

• у многих людей ассоциируется с навязчивостью и ненужными предложениями

• страх попасть на мошенника

• нет визуального контакта с собеседником

• возможность в любой момент прервать связь

Также директ-маркетинг разделяется на личные продажи, каталог-маркетинг, киоск-маркетинг и другие виды прямой коммуникации с покупателями.

Функции прямого маркетинга

Главная цель директ-маркетинга — продать товар или услугу. Для этого необходимо выполнять следующие задачи:

• поиск и привлечение новых клиентов

• повышение популярности бренда

• стимулирование к первой покупке

• сопровождение покупателя на всех этапах продажи, а также получение от него развёрнутого фидбека

• послепродажное обслуживание (настройка, техподдержка, гарантии и так далее)

• регулярная коммуникация с клиентом, поиск способов его перевода в категорию постоянных

• увеличение количества и среднего чека сделок

• мотивация на приобретение новых продуктов

• оперативные сообщения о скидках, акциях и прочих спецпредложениях

• создание программ лояльности

• повышение клиентского сервиса

Компоненты успешного прямого маркетинга

База контактов

Подробная и систематизированная информация о будущих клиентах — важнейший элемент успешного прямого маркетинга.

Как правило, такая база заносится в разбитую по категориям таблицу (пол, семейный статус, доход, предпочтения и так далее), что позволяет делать каждое обращение более персонализированным.

Офер

Предложение бренда должно быть уникальным и выгодно отличаться от конкурентов. Например, доступная цена, бесплатная доставка, расширенная гарантия — всё, что дополнительно стимулирует человека к покупке. При этом УТП должно быть объективным, обоснованным и, главное, выполнимым — иначе клиенты могут засыпать бренд негативными отзывами и надолго испортить его репутацию.

Креатив

Это визуальное оформление офера. Красивые тематические картинки, формулы продающего текста (AIDA, PMHS, ACCA), внятный и убедительный СТА — программа-минимум для эффективного предложения.

Также стоит учитывать привычки целевой аудитории. К примеру, оферы, отправленные клиенту во время перерыва или после работы, чаще открываются и вызывают меньше негатива.

Канал коммуникации

Согласно исследованиям Salesforce, 73% клиентов хотят, чтобы компании понимали их уникальные потребности и ожидания. Это касается и привычных каналов коммуникации. Одному удобнее общаться голосом, второму в Телеграм, а третий хочет купить услугу или товар по одному клику на сайте. Чтобы соответствовать предпочтениям ваших клиентов, нужно выбирать самый удобный для ЦА способ общения — мессенджеры, SMS, push-уведомления, email и т. д.

Лучшие практики прямого маркетинга

Применяйте омниканальность

Использование нескольких каналов коммуникации с клиентами повышает продажи бренда. Так, в Omnisend рассказали, что с омниканальным подходом компании закрывали на 250% сделок больше, а их средний чек увеличивался на 13%.

Внедряйте персонализацию

По статистике Forbes, человек может видеть до 10 000 рекламных объявлений в день. Это вызывает «баннерную слепоту»: аудитория начинает игнорировать любые намёки на продажу.

Чтобы избежать негативной реакции, делайте офер максимально персонализированным для клиента — обращайтесь по имени, выстраивайте Tone of Voice (молодёжный, официальный, разговорный), указывайте город.

Чёткий СТА

Call-to-action — финальная часть предложения, которая показывает, что именно нужно сделать, чтобы купить товар, подписаться на рассылку или выполнить другое целевое действие. СТА должен:

• Сразу привлекать внимание. Выделяться ярким цветом и иметь отдельное месторасположение.

• Быть понятным. Короткая и максимально простая формулировка.

Кроме того, СТА лучше составлять из глаголов (скачать, получить, купить) — это добавит оферу убедительности и подтолкнёт нерешительных пользователей к нужному действию.

Как использовать директ-маркетинг (примеры брендов)

Средства для ухода Harry's

Известная марка средств личной гигиены Harry's быстро получила признание на рынке. Для этого 12 работников компании попросили своих друзей разослать знакомым email со ссылкой на лендинг Harry's. Поскольку эти сообщения приходили от близких людей, они открывались намного чаще.

Более того, пользователи, которые выкладывали ссылку в своих соцсетях, получали от фирмы подарки.

Результат не заставил себя долго ждать, и уже через неделю список клиентов Harry's насчитывал около 100 000 человек.

Чат-бот Alcoholics Anonymous

Сообщество Анонимных Алкоголиков Бразилии решило помочь подросткам с алкозависимостью. Для этого организация запустила чат-бота под названием «Анонимный друг». ИИ рассказывал о вреде спиртных напитков и способах борьбы с зависимостью.

Целью кампании было информирование людей, потенциально заинтересованных в услугах Alcoholics Anonymous. Эксперимент себя оправдал.

За первый месяц с чат-ботом пообщались 100 000 человек, 60% из которых были несовершеннолетними. Это позволило сообществу расширить охват, повысить посещаемость сайта и увеличить число установленных приложений.

После этого Alcoholics Anonymous сделали упор на омниканальность и стали работать с другими соцсетями.

Кейс Burger King

Крупнейшая сеть фастфуда Burger King запустила рекламу своего нового бургера Whopper. В ролике сотрудник спрашивал: «Что такое Whopper?», а затем Google Home называл ему ингредиенты блюда.

Результат превзошёл все ожидания. Кроме повышения спроса на новый продукт бренд получил 13 наград на «Каннских львах 2017», в том числе Гран-при, два золотых, четыре серебряных и шесть бронзовых львов.

Заключение

Мы определили, почему директ-маркетинг — рабочий инструмент продвижения. При корректном понимании ЦА с его помощью можно быстро повысить продажи, вовремя скорректировать стратегию и ускорить переход новых клиентов в категорию постоянных.