Блог

Customer Journey Map: что это, как сделать, примеры

CJM нужен для того, чтобы маркетолог и владелец бизнеса понимали, как клиенты воспринимают продукт и сервис. К 2026 году оценочная рыночная стоимость аналитики пути клиентов во всём мире составит 26,88 млрд долларов, а CAGR — 20,5% по сравнению с 2019 годом.

CJM представляет собой графическую диаграмму, на которой отражены все этапы знакомства клиента с брендом, покупки и дальнейших коммуникаций.

Инструмент помогает глубже понимать пользователей, их ожидания и эмоциональные реакции при взаимодействии, а также выявлять их потребность в продукте.

Этот инструмент, по исследованиям, ускоряет цикл продаж на 18% и на 54% повышает рентабельность инвестиций в маркетинг.

В чём разница между CJM, жизненным циклом покупателя и воронкой продаж

Карта пути клиента описывает все детали взаимодействия с услугой, товаром и работниками компании. Инструмент помогает определить реальные потребности людей и моменты, в которых можно улучшить взаимодействие с ЦА.

Концепция жизненного цикла покупателя представляет собой описание разных стадий, которые он проходит от первого контакта с продуктом до лояльности к бренду или повторной покупки. Включает в себя этапы осведомления, рассмотрения альтернатив, принятия решения, совершения самой покупки и последующей поддержки. Позволяет компаниям понять, на какой стадии находится каждый клиент и какие меры можно предпринять для удержания и развития отношений с ним.

Компании могут также оценить эффективность своих продаж и выявить области для достижения своих целей и ожиданий с помощью модели воронки продаж. Она отражает весь процесс, начиная с генерации потенциальных клиентов и заканчивая совершением покупки. Составляется по принципу AIDA: привлечение, заинтересованность, решение и действие. Каждый этап имеет свои конкретные цели и ожидания.

Помогают маркетологам и другие карты:

• UJM (user journey map) — аналог CJM, но используется в отношении веб-продуктов.

• LXM (life experience map), которая помогает понять, как и чем живёт ЦА, чем увлекается и на что тратит деньги.

Зачем делать CJM

67% руководителей маркетинговых кампаний отмечают, что создание целостного пути клиента по всем точкам взаимодействия и каналам имеет решающее значение для успеха их общей стратегии.

Анализ опыта пользователя с CJM может помочь вам оптимизировать каждый этап взаимодействия с вашим брендом и создать более приятный опыт. Понимание потребностей и ожиданий каждого сегмента клиента влияет на повышение их лояльности и увеличивает вероятность долгосрочного сотрудничества с вами.

Изучение других компаний и их подходов помогает найти уникальные способы улучшения вашего проекта и способствует повышению конкурентоспособности. Благодаря CJM можно понять критичность шагов в пути клиента, а расставив приоритеты, вы устраните неэффективные шаги в процессе обслуживания.

CJM помогает формировать целостный опыт и создавать единое и последовательное впечатление о вашем бренде.

Как выглядит CJM

Как составить карту пути клиентов? Внешне она представляет собой диаграмму или графическое изображение. В сети много шаблонов CJM, если вы собираетесь составить её в первый раз и не знаете, на что ориентироваться.

CJM может включать в себя различные компоненты, например точки контакта, действия клиента, его потребности и ожидания, барьеры и возможные рекомендации, как их «сломать».

Блоки, из которых состоит CJM

1. Знакомство. Компания встречает клиента на первом этапе его пути, когда он впервые сталкивается с брендом. Это может произойти через интернет-поиск, рекламу или рекомендацию от знакомых. Важно понять, как человек узнал о компании, чтобы оценить эффективность различных способов привлечения.

2. Исследование. Клиент изучает компанию, её продукты или услуги. Он может читать отзывы, сравнивать цены, изучать функциональность. Важно предоставить всю необходимую информацию и убедить его в преимуществах компании.

3. Покупка — третий блок, который отображает само совершение покупки. Клиент может выбрать товар или услугу онлайн или офлайн, заполнить форму заказа и т. д. Чтобы клиент остался доволен своим выбором, важно обеспечить удобство и безопасность процесса покупки.

4. Использование — следующий этап после покупки, когда клиент начинает использовать приобретённый продукт или услугу. Для получения максимальной пользы от него важно обеспечить поддержку и помощь, а также принимать во внимание его мысли и ожидания.

5. Обслуживание. Отражает обращения в службу поддержки, гарантийное обслуживание, рекламации и т. д. Чтобы предоставить клиенту высокий уровень сервиса и учесть все его проблемы, мысли и вопросы, важно уделить им внимание.

6. Лояльность. В заключительном блоке клиенты становятся постоянными. На этом этапе компания стремится создать постоянную базу людей, которые будут рекомендовать её другим людям и делать повторные покупки. Для достижения этой цели необходимо активно привлекать клиентов, предлагая им дополнительные привилегии и скидки.

Инструменты для CJM

Для построения эффективных CJM компании могут воспользоваться несколькими инструментами. Например, исследование и анализ поведения аудитории через CPaaS позволяют получить полное представление о том, как клиенты взаимодействуют с брендом. Для этого можно использовать опросы, интервью, анализ данных из CRM-системы и социальных медиа.

Ещё один полезный инструмент — персонажи (Personas). Это фиктивные представители ЦА. Они помогают лучше понять потребности и мотивации реальных клиентов, сфокусироваться на конкретных сегментах и создать более персонализированный опыт.

Кроме того, необходимо определить все точки контакта с брендом: сайт, мобильное приложение, социальные сети и магазины, выявить наиболее важные и проблемные.

Компании могут представить информацию о пути клиента с использованием различных графических инструментов: инфографики, диаграмм или таблиц.

Для построения CJM часто используют Excel, Miro или Mural.com. В этих инструментах можно работать с различными методами и шаблонами. Вот несколько примеров, как можно создать в них CJM.

В Excel:

1. Создайте новый лист и разделите его на несколько столбцов, представляющих различные этапы путешествия клиента: открытие, исследование, покупка, использование, поддержка и так далее
   

2. Добавьте строки — различные сегменты клиентов или персонажей покупателей — и разместите их в соответствующих столбцах

3. Заполните ячейки информацией о клиентском опыте на каждом этапе путешествия, включая действия, эмоции, мотивации и возможные проблемы

4. Добавьте дополнительные столбцы для анализа и суммирования информации, например общее количество клиентов или общий уровень удовлетворённости на каждом этапе

В Miro:

1. Создайте новую доску и добавьте рамки или столбцы, представляющие различные этапы путешествия клиента

2. Используйте шаблоны, предоставляемые Miro или созданные пользователями, чтобы добавить виджеты, представляющие клиентский опыт на каждом этапе

3. Виджеты можно заполнить информацией о действиях, эмоциях, мотивации и проблемах клиентов

4. Вы можете добавлять комментарии или метки к каждому виджету, чтобы подчеркнуть основные моменты или обозначить возможные области улучшения

В Mural.com:

1. Создайте новую комнату и добавьте рамки или столбцы, представляющие этапы путешествия клиента

2. Используйте шаблоны CJM, предоставляемые Mural.com, или постройте свою карту с нуля

3. Добавьте стикеры, заметки или картинки, чтобы представить клиентский опыт на каждом этапе

4. Можно добавить метки, чтобы сгруппировать информацию

Что делают после построения CJM

После создания CJM необходимо приступить к дальнейшим действиям:

1. Изучите каждый этап путешествия клиента и обратите внимание на проблемные моменты, неудобства или недостатки в опыте пользователя

2. Выявите этапы, где клиент испытывает наибольшие трудности или негативные эмоции

3. Определите конкретные шаги, которые необходимо предпринять для устранения проблем или недостатков

4. Обратите внимание на обучение сотрудников и настройку соответствующих метрик для отслеживания результатов

5. Оцените эффективность внесённых изменений и определите, достигнуты ли поставленные цели по улучшению опыта клиента

6. Постоянно обновляйте карту путешествия клиента и проводите анализы, чтобы выявить новые проблемные области или возможности для улучшения опыта

Ошибки при составлении CJM

Рассмотрим некоторые распространённые ошибки при составлении карты и способы их избежать.

• Недостаточное исследование. Чтобы составить точную карту путешествия клиента, необходимо провести исследование, включающее анализ данных, сбор обратной связи и наблюдение за их поведением.
• Неправильная сегментация клиентов. Каждый сегмент клиентов может иметь разные потребности и ожидания, важно учесть все эти различия и создать отдельные карты путешествия для каждой группы ЦА.
• Нет фокуса на эмоциональном опыте. Клиенты, имеющие эмоциональные ассоциации с брендом, с большей вероятностью потратят вдвое больше на покупку его товаров и услуг.
• Недостаточное вовлечение сотрудников. Сотрудники являются ключевыми участниками взаимодействия с клиентами, поэтому их знания и опыт могут значительно улучшить карту путешествия.
• Нет постоянного обновления. Схема CJM не статична, она должна постоянно обновляться и улучшаться в соответствии с изменениями потребностей и ожиданий. Ошибка, если компания игнорирует новые данные и продолжает использовать устаревшую статистику. Постоянное обновление карты путешествия позволяет адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

CPaaS для улучшения опыта клиента

CPaaS (Communication Platform as a Service) — облачная платформа с различными коммуникационными сервисами через API: интерфейсы программирования приложений. Объединяя стратегические коммуникационные каналы в одно приложение, CPaaS позволяет автоматизировать часть процессов, разгружая работников контакт-центра. Пример — МТС Exolve.

Операторы могут быстрее и качественнее реагировать на заявки, заниматься продажами более осознанно и вдумчиво. Автоматизация рутины — набор номера, запись в карточку клиента, отправка адресов и информации по SMS после звонка — снижает процент выгорания, освобождает время для креативных задач.

Примеры CJM

Lego

Представленный инструмент называется «Колесо опыта». Он показывает анализ полёта в Нью-Йорк. В центральной части колеса находятся характеристики персонажа. Следующий круг разделён на три уровня опыта и достижения цели путешествия. Вне круга мы найдём описание каждого шага, который человек сделает на этом пути.

Каждый шаг отмечен смайликом, отражающим положительный, нейтральный или отрицательный опыт. Эту форму карты очень просто и легко сделать — даже на встрече во время обсуждения идей или вопросов. Это отличный способ быстро взглянуть на продукт или услугу глазами клиента.

Туризм

Другой пример — простой анализ опыта пары, планирующей отпуск. Карта очень чёткая. Это визуализация данных, представляющих уровень удовлетворённости и вовлечённости клиентов, где были указаны области, требующие улучшения.

Кейс Exolve: онлайн-магазин кофе и чая

Крупный интернет-магазин кофе столкнулся со множеством заказов, из-за которых поддержка перестала оперативно справляться с заявками и отвечать вовремя. Заказы уходили конкурентам, бюджет на рекламу не отработал своего потенциала. Решили интегрировать все коммуникационные каналы в CRM через Exolve, чтобы автоматизировать ответы на звонки, а на сообщения в мессенджерах и почте отвечать через одно диалоговое окно. Часть заказов стала обрабатываться чат-ботами, подключёнными к той же CRM-системе. Это позволило компании увеличить свои продажи на 30%, повышая конверсию по рекламе до 65%.

Заключение

CJM — детальная визуализация взаимодействия ЦА с бизнесом, его продуктами и работниками и эмоций представителей каждого сегмента.

Улучшение клиентского опыта начинается с контакт-центра: оптимизируйте и автоматизируйте часть процессов, чтобы операторы и другие работники могли более качественно взаимодействовать с ЦА. В конце концов, человек идёт к человеку, а скорость ответа имеет фундаментальное значение. Более половины (58% потребителей) перестают быть клиентами компании из-за плохого сервиса. А плохой — в том числе медленный.