Клиенты есть, и их количество растёт, но выручка не увеличивается? Универсальной причины такого положения вещей не существует — надо смотреть на все бизнес-процессы в комплексе. Но довольно часто виной всему оказывается плохая конверсия продаж. Чтобы выяснить, где именно допущены ошибки, и предпринять меры по улучшению, важно научиться рассчитывать этот показатель.
Виды конверсии
Под конверсией подразумевается процент пользователей, которые выполнили целевое действие — заполнили заявку на консультацию, приобрели товар, заказали услугу и т. д. Это общая или макроконверсия. Также бывают и микроварианты этой метрики:
-
по шагам воронки продаж — по каждому в отдельности
-
по разным каналам продаж — с целью определить наиболее эффективные
Поэтому у разных компаний разное число конверсий — по набору этапов и каналов. Плюс эта метрика подходит для оценки менеджеров: например, у кого высокая конверсия, тому и премия.
Причины для подсчёта
Конверсию в бизнесе считают для того, чтобы сделать процессы лучше, а затраты на маркетинг — более окупаемыми. Или, проще говоря, чтобы увеличить выручку. А конкретно:
-
найти узкие места — на каких шагах компания теряет покупателей
-
выбрать самые эффективные каналы продаж
-
объективно оценить продуктивность внесённых изменений
-
улучшить скрипты и общение специалистов с клиентами в целом
-
провести более точное планирование рабочих процессов
По показателям за 3–4 месяца можно определить, сколько денег требуется для получения нужного числа клиентов и прибыли. И на основании этого можно планировать продажи, нагрузку на персонал и другие нюансы работы.
Формула
Метрика считается с использованием всего двух переменных:
-
Число пользователей, которые просто перешли на сайт по рекламной ссылке или сделали звонок по объявлению.
-
Число пользователей, которые оплатили покупку или заказали услугу, то есть, уже стали реальными клиентами компании.
Чтобы узнать конверсию, используют такую формулу расчёта:
В качестве примера можно представить компанию, сайт которой в феврале посетили 6049 человек. 741 из них оплатили заказ. Расчёт конверсии в данном случае выглядит так:
CR = 741 / 6049 х 100%
Результат: 12,25%
Конверсия в заявку, конверсия в покупку и остальные примеры конверсии высчитываются аналогичным образом, по соответствующим данным на конкретном этапе воронки продаж.
Нормальные показатели
Конверсия в продажах не имеет стандартов — для каждой организации и даже для каждого отдельного этапа воронки норма конверсии будет различаться. В некоторых областях бизнеса для получения прибыли достаточно и 1% (если реализуется товар с маржинальностью 100+%).
Но есть своего рода опорные пункты, на которые можно ориентироваться:
-
Динамика. Если фиксировать показатель конверсии от периода к периоду, станет видно, как меняется её уровень: остаётся одинаковым или растёт — всё хорошо, падает — нужны изменения.
-
ROI — результат окупаемости вложений в маркетинг.
Если же бизнес открыт недавно, и конверсия заказов ещё не успела «настояться», то стоит обращать внимание на следующие показатели:
-
Средние значения в отрасли. Их можно найти в онлайн-отчётах с маркетинговых конференций.
-
Показатели конкурентов — хоть это и коммерческая тайна, но на практике всё возможно.
-
Планы бизнеса. Конверсия из заявки в продажу должна быть такой, чтобы доходов хватало на покрытие текущих затрат и плановые расходы в следующем периоде.
Также есть косвенная метрика, которая подразумевает сравнение конверсии одного канала со средним показателем. Однако это не совсем правильный подход, потому что конверсия из лида в продажу с сайта может составлять 15%, а по холодным звонкам — 2%. И средний показатель в таком случае будет 8,5%. Но это не значит, что звонки по холодной базе — это плохо работающий канал продаж. Здесь важен контекст: клиенты из такой базы заранее не настроены на покупку, поэтому их требуется убеждать. И 2% в такой ситуации — не плохо.
Подсчёт в CRM
Конверсию клиента можно считать и вручную, но лишь в той ситуации, если у компании всего один канал продаж и один менеджер. Если источников лидов и продажников больше трёх, такие подсчёты будут отнимать лишнее время и могут приводить к появлению ошибок.
Подключение CRM-системы позволяет:
-
собирать всю информацию и рассчитывать конверсию по шагам, источникам и менеджерам
-
анализировать воронку и определять её эффективность на каждом шаге
-
отслеживать финансовые показатели: затраты на маркетинг, выручку, ROI
-
определять самые частые причины отказа потенциальных клиентов
-
получать готовую аналитику — для быстрого обнаружения проблем и их решения
Таким образом, CRM-система — это не только лёгкая конверсия онлайн, но и полноценная помощь в анализе маркетинговых мероприятий и планировании работы отдела продаж.
Подключите виртуальную АТС от МТС Exolve, чтобы автоматизировать работу с потребителями и не упускать ни одного клиента. Телефония интегрируется с CRM-системой, сервисами аналитики и другими инструментами, необходимыми для развития бизнеса.
Причины плохой конверсии
Конверсия покупателей зависит от множества факторов — вплоть до качества фото в карточке товара. Но большинство причин отказа от покупки делятся на несколько групп:
-
Барьеры
Пользователям может быть трудно найти контакты, интерфейс неудобный, мобильную версию сайта «перекашивает» и др. В эту категорию входит вс1, что делает путь человека к покупке более сложным. Даже избыток полей в форме для обратной связи может стать причиной ухода потенциального клиента к конкуренту.
-
Нехватка ценности
Иногда проблема кроется в том, что преимущества товара либо услуги неубедительно прописаны. Приведённые аргументы ничего не значат для конкретной ЦА, и люди не понимают, почему они должны сделать заказ именно здесь. Так, программисты не заинтересуются тем, насколько цвет корпуса ноутбука актуален в этом сезоне — им важнее мощность и время работы батареи.
-
Слишком дорого/дёшево
Конверсия посетителей сайта напрямую зависит от стоимости товара. Если у конкурентов он на 20% дешевле, выбор будет сделан в их пользу. Однако сильное снижение цены — это тоже крайность: если товар дешевле на 50%, пользователь может усомниться в его качестве.
-
Нецелевой трафик
Или заход на сайт тех людей, которые изначально не заинтересованы в конкретном продукте. В частности, настраивать рекламу студии всех видов эпиляции лучше на девушек, а не на мотолюбителей. А начинать маркетинговые мероприятия — с составления портрета клиента.
-
Некачественная работа персонала
Менеджеры по продажам могут не иметь достаточных знаний и опыта. Или быть не мотивированными к работе из-за её условий. Так, повышенная загрузка ведёт к тому, что поток из заявок не удаётся обрабатывать просто физически, и поэтому средняя конверсия в продажу падает.
-
Сезонность
Определённые товары хорошо продаются только в конкретное время года — так, в солярий чаще ходят поздней весной и в начале лета, а резиновыми сапогами закупаются осенью и весной. Это внешний фактор, на который невозможно повлиять и который просто стоит учитывать.
Методы повышения конверсии
Конверсия рекламы может начать улучшаться сразу после того, как будут найдены слабые места и выявлены причины её падения. В каждом отдельном случае набор способов будет разным — исходя из специфики бизнеса и конкретной ситуации. Но лучшими пока считаются:
-
Поиск целевых клиентов
Прежде чем начать вести потенциального клиента по воронке, его следует найти. Причём именно того, кому конкретный продукт может понадобиться. Ведь чем лучше лид, тем ниже риск, что он пропадёт на одном из этапов воронки.
-
Привлечение внимания
Для этого нужно задействовать все доступные способы соприкосновения с потребителем:
-
таргетинг, контекстная реклама Яндекса, доски объявлений и другие опции
-
контент-маркетинг — с рассчитанными именно на ЦА материалами
-
интеграции с инфлюенсерами и брендами из смежных сфер
-
реклама в подходящих по тематике заведениях, на улице и так далее
-
посещение отраслевых конференций и других деловых мероприятий
Но чтобы низкая конверсия стала высокой, ограничиваться базовыми инструментами не стоит. Можно добавлять к ним ретаргетинг, делать публикации в СМИ и на тематических порталах. Впрочем, распыляться тоже не нужно: достаточно работать с теми площадками, где есть ЦА бренда. Составлением этого списка обычно занимаются маркетологи.
-
Подогрев интереса
Заполнения формы с контактами недостаточно для покупки, особенно если речь идёт про узкие бизнес-сферы. Нужно стать ценным для своего клиента.
Например, подарить чек-лист, который поможет решить связанную с продуктом проблему. Обязательно действующий, чтобы клиент пошагово его выполнил и получил желаемые результаты. За подарок можно попросить у пользователя email или номер телефона.
Такие презенты называются лид-магнитами, и ими могут быть не только чек-листы, но и подписки, доступ к спецпредложениям, бесплатные консультации и другие полезные материалы.
-
Формирование желания
Лид-магнит должен не только сделать пользователю приятно, но и мягко подтолкнуть его к сделке — для этого его обычно завершают завлекающим предложением. Например, после предоставления доступа к обучающему видео можно предложить профильный продукт — для улучшения и закрепления результатов, и на самых выгодных условиях до конца суток.
-
Заключение сделки
Переход клиента на этап оплаты товара или услуги — это ещё не финал. По статистике, на этом шаге воронки пропадаёт до 75% пользователей, причём по самым разным причинам.
Поэтому, чтобы рост конверсии продолжался, нужно:
-
повышать квалификацию и мотивацию менеджеров по продажам, проводить для них уроки по отработке возражений;
-
отвечать на заявки не позднее 15 минут после их поступления;
-
предлагать удобные условия покупки — много вариантов оплаты и доставки, действительно полезные и доступные по цене допродажи и др.;
-
доводить потенциальных клиентов до оплаты заказа — напоминать о товаре в корзине, предлагать скидки или мелкие подарки за оплату в течение дня и т. д.
-
в сфере B2B — узнавать всех, кто принимает решение по сделке (если у директора может не остаться сомнений, то его финансовый заместитель может думать иначе).
Если бизнес работает только онлайн, важно не только вычислить конверсию продаж, но и подумать о юзабилити сайта или приложения и скорости прогрузки страниц. А также о работе службы поддержки — чтобы каждый пользователь мог получить быстрый ответ.
Заключение
Конверсия — это соотношение реальных клиентов к потенциальным. И её отслеживание в продажах — неотъемлемая часть любой успешной бизнес-стратегии. Знание этого параметра помогает компаниям совершенствовать свои продукты и услуги, а также улучшать маркетинговые инициативы и пользовательский опыт, что в итоге приводит к росту прибыли. Поэтому работа с конверсией должна быть постоянной и всесторонней.