Блог

Что такое каскадные рассылки и как работают

Торговля и коммуникация с клиентами постепенно уходят в онлайн. Это позволяет непрерывно оставаться на связи, мгновенно реагировать на любые действия покупателей и оперативно доносить важную информацию. Сформировались разные каналы общения, каждый отличается своими особенностями. Но ни один не может гарантировать стопроцентный охват. Именно здесь подключают технологию каскадной рассылки, которая балансирует возможности разных инструментов.

Зачем нужны каскадные рассылки

Если понятнее объяснять, что такое каскадные рассылки, их можно обозначить как цепочку сообщений с одним и тем же текстом, которые последовательно отправляются по заданному алгоритму на разные каналы связи. Выстраивается очередность, которой следует система: если один канал не сработал, автоматически подключается следующий. Так будет продолжаться до тех пор, пока адресат не выполнит целевое действие, например, откроет поступившее сообщение. Любое обозначенное взаимодействие станет финальной точкой цепочки.

Рассылка в таком формате экономит рекламный бюджет. Как правило, цепочку выстраивают по принципу «от наиболее доступного канала к самому дорогому». Это позволяет заплатить не за 100% самых дорогих лидов, а, к примеру, только за 15%. Ими окажутся те, кто в силу определенных обстоятельств не получил уведомление через другие источники. Но могут быть и другие варианты, например, выбор в качестве отправной точки самого рентабельного для отдельной задачи инструмента. Здесь необходимо точное понимание эффективности каждого канала для выбранной отрасли и детальные расчеты.

Такой подход позволяет практически полностью, с минимальными трудозатратами охватить всю клиентскую базу, своевременно сообщать важную информацию и наладить внимательное обслуживание. Чем больше клиентов получат сообщения на первых этапах цепочки уведомлений, тем меньше компания потратит денег.

Как работают каскадные рассылки

Последовательность отправки может выглядеть следующим образом:

• Отправляются SMS — один из самых открываемых и универсальных типов уведомлений.

• Если система нашла получателей, которым сообщение не доставлено, они его не открыли или не перешли по ссылке, она активирует push-уведомления. Они сработают, если у пользователя установлено приложение с соответствующими разрешениями.

• На следующем этапе снова отсеиваются контакты, для которых не сработали предыдущие форматы. Им отправляются письма на электронную почту.

• Если получатель открыл письмо и совершил ожидаемое действие, цепочка прерывается. Если нет, подключаются мессенджеры, в том числе популярные WhatsApp и Viber.

• Если все перечисленные каналы не сработали, можно воспользоваться эффективной голосовой рассылкой, при которой клиент получает звонок с записанным заранее аудиосообщением.

• Финальным каналом связи станут социальные сети.

Алгоритм может видоизменяться в зависимости от задач, которые должна решить рассылка, а также на основе сегментации аудитории. Например, для возрастных покупателей стоит сделать акцент на SMS и голосовых сообщениях, а подписчикам, которым около 20 лет, привычнее будет получить информацию в соцсетях или мессенджерах. Для пользователей приложений стоит начать с push-уведомлений, а с B2B-сегментом удобнее работать через электронную почту. 

На языке цифр это выглядит так:

• на сайте по номеру телефона зарегистрировались 30000 человек;

• электронную почту оставили 20000, с которыми можно начать полноценную коммуникацию;

• во время email-рассылки письма откроют около 18% — 3600 человек;

• далее подключаются push-уведомления, которые прочитают 10% адресатов из оставшихся 16400, или еще 1640 человек;

• оставшимся 14760 контактам отправляются сообщения в WhatsApp;

• на этом этапе информацию откроют около 50% получателей, то есть еще 7380 человек;

• неохваченными останутся 7380 контактов, то есть больше половины прочтений будет обеспечено с минимальным бюджетом;

• для оставшихся клиентов можно подключить канал дороже и эффективнее — SMS, которые дают до 95% открываемости.

Таким образом получается охватить практически всю базу контактов, рационально расходуя при этом рекламный бюджет.

Чтобы система подключила следующий канал, у нее должны быть какие-то критерии для этого. В каскадной рассылке таким критерием считается тайм-аут — время, в течение которого ожидается целевое действие. 

Разумеется, для создания каскадной рассылки нужно получить максимально подробную информацию о каждом клиенте. Для этого при регистрации на сайте или во время первой покупки заполняются анкеты, где человек оставляет свои данные, дает согласие на получение информационных и рекламных сообщений. Такое согласие должно быть обязательным. По нормам закона «О рекламе» компания не имеет права включать контакты в рассылку, если оно не получено. При этом в каскад запускают, как правило, триггерные сообщения, которые должны побудить к действию. Текст обычно не содержит какой-либо прямой рекламы.

Недостатки каскадных рассылок

Минусы связаны с внешними особенностями каналов, задействованных в цепочке:

• чтобы охватить как можно больше контактов, нужно зарегистрироваться в различных соцсетях и мессенджерах, научиться работать с ними;

• разные площадки вводят свои ограничения на содержание и форму рассылок — где-то допускается длинная реклама, а где-то только сервисные короткие сообщения;

• при неграмотном планировании компания рискует вызвать раздражение аудитории, поэтому нужно уметь настраивать периодичность отправки и оптимальный тайм-аут.

При этом польза значительно превышает указанные неудобства, поэтому каскадные рассылки — это действительно эффективное решение для оптимизации рекламы.

Где каскадные рассылки будут эффективны

На практике для стабильной конверсии и роста продаж достаточно включения в каскад трех каналов коммуникации. Поэтому не обязательно выстраивать сложные многоступенчатые алгоритмы, особенно когда достаточно хорошо сформирован портрет целевой аудитории, она понятно сегментирована. Можно сразу подобрать каналы, которые будут актуальны для клиента и через которые с ним контактировали ранее. Например, часто встречаются несколько базовых комбинаций:

• Push-уведомление и email. Актуально для пользователей приложений и интернет-магазинов, которые при регистрации оставили свою электронную почту.

• SMS и голосовое сообщение. Если адресат не отреагировал на текстовое уведомление, система отправит ему звонок с воспроизведением нужной информации.

• SMS и мессенджеры. Формат каскадных SMS-рассылок ограничен количеством символов. Сообщения получаются короткие, поэтому содержат, как правило, основные тезисы и цепляющие фразы. Если это не срабатывает, в WhatsApp или Viber отправляется более развернутый проработанный текст, у которого больше шансов заинтересовать. 

Каналы дополняют друг друга, берут на себя решение задачи при меняющихся условиях. Так, клиент мог создать новый почтовый адрес и не изменить его в личном кабинете, поэтому для него может сработать push. Другой пользователь, наоборот, заблокировал надоедающие всплывающие уведомления, но регулярно проверяет почту. 

Кроме того, большинство мессенджеров и соцсетей допускают только каскадную рассылку сервисных сообщений и уведомлений о транзакциях. Поэтому для отправки какой-то рекламной информации изначально подойдут только email, push или голосовые уведомления. 

Чтобы понять, какую пользу приносят такие рассылки бизнесу, стоит на конкретных примерах разобрать их практическое применение.

Интернет-магазин

Через цепочку уведомлений клиент гарантированно получит важную информацию:

• о заказе, оплате, доставке;

• о товарах в наличии;

• о начислении бонусных баллов;

• о незавершенном заказе;

• о возможности оставить отзыв.

Это означает, что, например, результаты рассмотрения заявки на возврат поступят покупателю вовремя. Он не станет писать недовольные отзывы и обращения в службу поддержки. 

Образовательные проекты

Лекции, форумы, вебинары, курсы всегда содержат несколько параметров, которые влияют на их состоятельность. Это дата и время, место проведения, тайминг, запланированные спикеры, состав участников, партнеры. Изменение любого параметра повлияет на продуктивность события: если участники не будут знать о переносе времени начала, они просто пропустят мероприятие и, очевидно, останутся недовольны. В этом случае запуск каскадной рассылки предупредит множество проблем.

Сфера услуг

Любой мастер, который работает по записи, должен полностью структурировать свое расписание и держать под контролем все его изменения. При этом человеческий фактор устранить невозможно. Мастер может заболеть, отлучиться по срочным делам. Также могут отменять и переносить запись клиенты, поэтому расписание остается подвижным. Если не держать в курсе всех участников процесса, появятся неловкие ситуации: например, система дала сбой и на одно время записались онлайн два человека. Внутри компании их перераспределили, но не убедились, что информация надлежащим образом до них донесена. В итоге пришли оба, и кто-то оказался не принятым.

Как запустить каскадные рассылки

Организовать каскадную рассылку можно вручную. Для этого необходимо последовательно выполнять каждый шаг, копировать текст, открывать нужные ресурсы, вводить контакты. Если нужна точечная рекламная кампания, весь алгоритм можно проделать самостоятельно.

Для массовых триггерных рассылок нужна автоматизация. Для этого используют специализированные сервисы, которые интегрируются с рабочей CRM-системой. После интеграции нужно выполнить несколько простых действий:

• настроить передачу контактных данных в платформу для рассылок

• внести данные о триггерах, на которые будет срабатывать отправка сообщений, например, первый заказ, регистрация, оплата, товары в корзине и другие

• определить цепочку отправки и включенные в нее каналы

• при срабатывании триггера CRM отправляет информацию об этом вместе с контактными данными в сервис рассылок

• программа запускает отправку сообщений по настроенной цепочке, пока не будет достигнуто целевое действие или не завершится полностью весь алгоритм

Если в последовательность включена голосовая рассылка, потребуется дополнительно интегрировать CRM с инструментами виртуальной АТС, в том числе IVR-меню, которое позволит записывать голосовые сообщения и проигрывать их во время звонка клиентам.

Каскадные рассылки от МТС Exolve

МТС Exolve — провайдер с огромным опытом разработки программного обеспечения в сфере телекоммуникаций. В числе его разработок — сервис каскадных рассылок. В системе настроены алгоритмы, которые позволяют выбирать оптимальный канал и снижать расходы на коммуникацию. Главной задачей разработчиков было создать инструмент, который гарантированно доставит нужную информацию конечному пользователю. Платформа включает необходимые способы связи, такие как голосовые сообщения и SMS. 

Благодаря комплексу услуг от МТС Exolve можно полностью настроить решение для связи:

• подключить виртуальную АТС

• выбрать многоканальные номера с нужными кодами и набором цифр

• настроить последовательность для включенных в каскад каналов рассылки

• создать единое телекоммуникационное пространство с помощью интеграций и различных дополнительных инструментов, например, коллтрекинг, запись и расшифровка разговоров

Компании получают удобное управление связью в личном кабинете пользователя, где можно менять настройки, добавлять различные опции и находить необходимую статистику для анализа эффективности коммуникации. 

Заключение

Каскадные рассылки помогают экономить бюджет, увеличивают охваты, повышают лояльность аудитории и оптимизируют бизнес-процессы. Алгоритм работает до момента обратной реакции, поэтому снижается контентная нагрузка на клиентов. Этому также способствует краткость, которая обычно присуща сообщениям в цепочке. Исключается дублирование сообщений, но компания получает уверенность, что нужная информация доставлена. 

Формат также позволяет подключать креативные идеи — например, геймификацию. Настройка каскадной рассылки может превратить ее в игровой квест, где получатели должны первыми найти код в сообщениях на разные каналы и получить подарок. Преимуществ у этого инструмента достаточно, чтобы он вошел в число must have для различных бизнес-сфер, где нужно взаимодействовать с покупателями онлайн.