Глобальный рынок B2B-продаж к 2027 году вырастет до 20,7 трлн $, со среднегодовым темпом роста в 17,5%. В то время как в сфере В2С объём продаж составляет 4,1 трлн $, а темпы роста — 7,61%. Потенциально компании, работающие в секторе Business to Business, смогут увеличить выручку. Но из-за индивидуальности продуктов, высокой стоимости и многоэтапного процесса принятия решений закрыть сделку, как правило, сложнее, чем на розничном рынке.
В этом материале мы рассмотрим основы продаж B2B, их специфику, особенности целевой аудитории, инструменты и типовые ошибки.
B2B: что это такое простым языком
B2B переводится как «предприниматель предпринимателю». B2B-продажи — это сделки между компаниями, которые покупают или арендуют продукт для бизнеса. В большинстве случаев средний чек намного выше, чем при реализации потребителю — физическому лицу, что делает рынок B2B привлекательным для многих игроков.
Типовой B2B-продукт: станки для производственных предприятий, транспорт и специальная техника, консалтинговые услуги, логистика, сырьё для изготовления готовой продукции, IT и коммуникационные сервисы.
Коммерческая специфика: чем B2B-продажи отличаются от B2C
B2B — бизнес-модель со своей спецификой. Техники, которые хорошо работают для розничных потребителей, оказываются неактуальными в корпоративных продажах.
Важно учитывать следующие моменты:
-
Целевая аудитория — продукт приобретают юридические лица или предприниматели, это и есть сегмент B2B.
-
Сложный процесс продажи — воронка состоит из множества этапов, которые включают анализ рынка, подготовку предложений, ведение переговоров с разными представителями.
-
Долгое заключение договора — согласование условий, поставки и схемы оплаты может занимать до нескольких месяцев.
-
Коллегиальное принятие решений — сделка в компании требует согласования с несколькими специалистами и руководителями.
-
Большие объёмы продаж — заключение договора часто предполагает поставку крупной партии продукции или постоянное обслуживание.
Особенности продаж в B2B
Для успешной продажи «сложных» продуктов, например реализации сырья для производства или IT-решений, приходится работать с группой лиц: пользователями, техническими экспертами, руководителями. В этом случае нужно делать акцент на общую величину затрат (TCO), то есть стоимость продукта, интеграции и дальнейшего сопровождения. Именно на неё следует ориентироваться при выборе маркетинговых инструментов и техники продаж в В2В.
Например, API-платформа MTC Exolve позволяет компаниям настроить общение с клиентами по SMS, телефону — с операторами и голосовыми роботами, интегрироваться в мобильные приложения. Так бизнес может сократить затраты на связь, повысить удовлетворённость покупателей и число продаж.
Сфера В2В отличается тем, что продавец делает акцент на ценности продукта и его влиянии на рост выручки заказчика. Поэтому при продвижении нужно учитывать такие особенности:
-
Заказчик — эксперт в своей области, поэтому презентовать ему продукт должен профессионал.
-
Мотивация для покупки — измеряемая ценность, которую покупатель получит после заключения сделки.
-
Из-за сложности продуктов и высокой цены ошибки заказчику важны рекомендации других клиентов. По этой причине необходимы такие инструменты продаж В2В, как отзывы и сарафанное радио.
-
Конкретный продукт иногда приходится индивидуально подбирать, настраивать или адаптировать под заказчика.
-
Компании заключают между собой не только разовые, но и долгосрочные договоры.
Сфера В2В зависима от экономической и политической обстановки в государстве и мире в целом. Стагнация или кризис могут изменить спрос и результаты работы бизнеса.
Каналы продаж
Производители самостоятельно подбирают способы реализации. Они могут продавать продукты напрямую, через свои подразделения. Но чаще поиском клиентов и взаимодействием с ними занимаются партнёры и дистрибьюторы.
Рассмотрим каждый канал B2B подробнее.
Прямой сбыт
Производитель и покупатель взаимодействуют друг с другом напрямую. Преимущество в том, что продавец может сразу получить отзывы о качестве продукта, контролировать процесс реализации и адаптировать рекламные кампании под изменяющийся спрос или конъюнктуру рынка. Главный минус — при прямом сбыте нелегко масштабировать корпоративные продажи B2B.
Косвенный сбыт
Товар или услугу продают через посредника. Например, ликёро-водочный завод производит крупную партию спиртных напитков и реализует их оптовым покупателям, которые затем продают их розничным магазинам.
Такая технология продаж B2B удобна в следующих случаях:
-
Производитель предлагает разную продукцию для разных сфер деятельности.
-
Компания продаёт товар во многих городах и регионах.
-
Конечный потребитель приобретает мелкие партии или товар в розницу.
Преимущество такого подхода — в гибкости. Производитель отвечает только за изготовление товара, а сбытом занимаются посредники. Минус в том, что производитель или импортёр получит меньшую прибыль.
Смешанный сбыт
Комбинированный вариант, когда компания самостоятельно создаёт дистрибьюторскую сеть, которая занимается реализацией. Вся прибыль остаётся внутри предприятия, но необходимы большие затраты на построение системы реализации, открытие филиалов.
Этапы продаж
Бизнес самостоятельно выстраивает воронку с учётом специфики продукции, целевой аудитории и других факторов. Но в целом этапы продаж В2В совпадают с В2С. Это привлечение внимания к продукту, формирование интереса и желания приобрести товар, завершение сделки. Весь процесс можно условно разделить на несколько основных шагов.
Поиск покупателей
Бизнес широко применяет активные продажи В2В. Руководитель отдела реализации, маркетологи и менеджеры ищут ЦА, разрабатывают маркетинговые мероприятия и предлагают свой товар. Для решения задачи необходима надёжная коммуникационная платформа, с помощью которой можно совершать звонки и делать рассылки.
Презентация продукта
Как только менеджер нашёл заинтересованного клиента, он выходит на лицо, принимающее решение, и предлагает продукт — так, чтобы собеседник увидел для себя выгоду от его покупки. Здесь важно установить контакт с клиентом, об этом мы писали в нашем блоге.
Работа с возражениями
Методики продаж В2В обязательно включают отработку возражений. Сотрудник должен доказать покупателю пользу, а также обоснованность цены с помощью фактов, кейсов, сравнительного анализа с конкурентами и другими способами.
Составление и отправка предложения
После первичной беседы компания-продавец направляет потенциальному покупателю индивидуальное коммерческое предложение: с предварительной ценой, сроками и условиями поставки, способом транспортировки и другими существенными деталями.
На последнем этапе происходит заключение сделки. Условия фиксируются в договоре, который согласовывают обе стороны и подписывают руководители.
Целевая аудитория B2B-рынка
Торговля B2B предусматривает продажу продуктов корпоративным заказчикам. В зависимости от типа предприятия и вида товара или услуги нужно учитывать потребности целевой аудитории.
Рассмотрим на примерах:
-
Производственные предприятия, которые покупают станки и оборудование, сырьё, спецтехнику, сервисы и используют их для своих технологических потребностей.
-
Другие продавцы, которые приобретают продукт оптом и реализуют мелкими партиями или в розницу.
-
Малый, средний и крупный бизнес закупает программное обеспечение и доступ к онлайн-сервисам для своих целей.
-
Государственные и иные организации с бюджетным финансированием. Здесь закупки проводят только на условиях тендера, поэтому продавец должен предоставить наиболее выгодные условия.
Для успешных продаж в сегменте В2В необходимо тщательно изучать потенциальных покупателей, их специфику и ключевые потребности. Нередко теперь прибегают к CustDev для решения этой задачи.
Как находить новые каналы продаж на B2B-рынке
Основные инструменты используются достаточно давно. Они отработаны, усовершенствованы и положительно зарекомендовали себя, независимо от сферы.
Рассмотрим основные способы:
-
Активные продажи — сотрудники сами обзванивают холодную аудиторию, рассылают коммерческие предложения.
-
Пассивные продажи — маркетологи запускают различные рекламные кампании и отрабатывают входящие звонки и сообщения.
-
Cервисные продажи — здесь необходимо не просто продать продукт, а построить долгосрочные отношения с заказчиком.
Для получения конкурентного преимущества необходимо искать новые каналы. Это помогает выходить на другие регионы или страны, увеличивать объёмы продаж и привлекать дополнительных клиентов. Кроме того, следует сочетать их с традиционными инструментами, чтобы использовать комплексное продвижение.
Как найти новые каналы:
-
Анализ рынка — менеджеры должны анализировать действия конкурентов, изучать спрос на продукты и искать свободные сегменты.
-
Изучение трендов — отслеживание изменений в отрасли помогает найти новые возможности для продаж. Например, автоматизация процессов, цифровизация производства.
-
Поиск тендеров — важно постоянно мониторить торговые площадки и участвовать в конкурсах на право заключения контракта.
-
Партнёрство и коллаборация — в поиске помогает сотрудничество с партнёрами, создание дистрибьюторской сети, размещение предложений на агрегаторах В2В.
-
Работа с рекомендациями — получить приток лояльных клиентов можно благодаря существующим покупателям. Для мотивации внедряют реферальные программы, по которым текущие клиенты получают вознаграждение, скидки и бонусы, если приводят новых покупателей.
Как увеличить продажи
Опыт продаж В2В показывает, что для увеличения объёмов сбыта и выручки нужно постоянно искать и применять маркетинговые инструменты. Особенно это важно в период спада из-за сезонных колебаний спроса или других факторов.
Чаще всего используют такие способы увеличения объёма реализации:
-
Скидки для постоянных клиентов и крупных оптовых заказчиков.
-
Сезонная распродажа продукции или бонусы для наращивания объёма продаж.
-
Предоставление бесплатных услуг при заказе определённого пакета или при покупке на конкретную сумму.
-
Предоставление рекламных и других материалов, которые помогают розничным продавцам реализовывать товар.
Решение о применении скидок и бонусов руководитель бизнеса или отдела продаж принимает на основе управленческих отчётов, которые формирует CRM или система по учёту реализации. Можно запрограммировать их применение в зависимости от действий клиента, даты.
Ошибки в B2B-продажах
Продажи могут быть низкими из-за фокуса на ценностях продукта в отрыве от потребностей заказчика. Презентовать его нужно с явной выгодой для клиента, которая выражена в конкретных показателях.
Другие ошибки:
-
Типовое КП — коммерческое предложение нужно адаптировать под конкретного заказчика.
-
Отсутствие личной встречи — в корпоративном секторе для продажи недостаточно телефонных разговоров и переписки.
-
Слабое знание продукта — менеджер в В2В-сфере должен досконально изучить свой продукт, уметь презентовать его и отвечать на вопросы заказчика на экспертном уровне.
-
Недопонимание целей или возможностей клиента — нужно определять, когда потенциальный заказчик не хочет или не может заключать договор сейчас, не рассматривает использование конкретного продукта, не хочет приобретать его по текущей цене.
Необходимо постоянно анализировать все кейсы, чтобы оптимизировать процессы, которые связаны с поиском потенциальных клиентов, формированием коммерческих предложений и закрытием сделок.
Кейс
Сервис локальной курьерской доставки предлагал свои услуги путём активных продаж. Из-за отсутствия автоматизации удалённые сотрудники, которые совершали холодные звонки, выполняли множество рутинных операций вручную, что снижало их производительность. Руководитель не мог отслеживать их KPI, дальнейшая обработка лидов требовала ручной загрузки файла с данными в CRM.
Организация подключила виртуальную АТС MTC Exolve. Это позволило использовать единый номер для исходящих вызовов, задействовать роботов для обзвона холодной аудитории и интегрировать коммуникационную платформу с CRM через API.
Результаты:
-
Число исходящих звонков увеличилось на 22%.
-
Конверсия выросла на 18%.
-
Время обработки одного звонка уменьшилось на 37%.
-
Стоимость привлечения одного клиента снизилась на 14%.
Заключение
Основные принципы В2В-продаж — польза для покупателя и высокий уровень сервиса. В отличие от В2С, здесь продукт должен приносить прибыль или сокращать затраты производства, оптимизировать бизнес-процессы или упрощать их.
В этой сфере хороших результатов достигают с помощью активных продаж, и для удобной работы менеджерам нужна удобная коммуникационная платформа с интеграцией с CRM. Такая связка позволит сэкономить ресурсы, что приведёт к росту выручки в компании.