Охватные рекламные кампании стоят дорого. Инвестируя существенные средства в медийные каналы, бизнес должен удостовериться, что потраченные бюджеты обеспечат донесение рекламного сообщения до целевой аудитории. Как определить, что выбранный рекламный микс решит эту задачу? Ответ на этот вопрос даёт индекс аффинитивности.
В этой статье расскажем, как правильно и для чего его рассчитывать, как использовать результаты на практике.
Что такое аффинити-индекс
Обычно цифры, предлагаемые в описании рекламных площадок в медиакитах, дают информацию о потенциальном охвате и общих характеристиках целевой аудитории. Этих данных не всегда достаточно для принятия решения: ни прогнозирование охвата, ни общий профиль присутствующей в канале аудитории не ответят на вопрос «Сколько реальных целевых касаний будет достигнуто благодаря размещению?».
Для определения степени проникновения целевой аудитории в канал используют показатель индекса соответствия. Affinity index — это метрика, отражающая концентрацию аудитории, на которую необходимо транслировать рекламное сообщение, в канале, где оно будет размещаться.
В маркетинге индекс соответствия целевой аудитории также используют для определения потенциальной или существующей потребности в товарах бренда. В этом случае метрика определяет корреляцию доли покупателей конкретных товаров и общей их совокупностью.
Иначе говоря, коэффициент демонстрирует качество аудитории в канале, сопоставляя её с целевой аудиторией бизнеса. Рассчитывать метрику принято в процентах. Чем она выше 100% — тем лучше. Когда показатель равен 100% или ниже, то говорят, что выборка не соответствует критериям целевой аудитории.
Зачем нужен индекс соответствия и на что влияет
Коэффициент указывает на представленность аудитории бизнеса в выбранном канале или сегменте рынка. Потребность в его расчёте возникает, когда маркетологу необходимо ответить на вопросы «Будет ли эффективна рекламная кампания?», «Правильно ли сформирован пул каналов продвижения?», «Будет ли хорошо продаваться продукт в той или иной точке продажи?». В этом случае коэффициент поможет прогнозировать результаты выбранной стратегии.
Другая большая группа задач, когда приходится обращаться к расчёту индекса соответствия, связана с оценкой эффективности уже проведённых рекламных кампаний. В этом случае его применяют для понимания, какова была доля целевых касаний от всех контактов в период рекламной кампании в том или ином канале.
Иными словами, индекс соответствия нужен как для прогноза, так и для оценки реализованных стратегий. Он влияет на потенциальную эффективность рекламных усилий и на последующий возврат инвестированных в рекламу средств.
Где используют аффинити-индекс
Расчёт индекса аффинитивности может пригодиться везде — от охватной медийной рекламы до категорийного менеджмента. Ниже вкратце и с примерами о каждом из способов применения.
Реклама
Расчёт affinity в рекламе используют при планировании медийных кампаний: когда маркетологу необходимо определить площадки, размещение на которых позволит охватить наибольшее количество именно целевой аудитории.
Например, компания планирует запустить рекламу детских памперсов. Маркетолог рассматривает размещение ролика на телевидении и выбирает между трансляциями в нескольких передачах. Все они имеют примерно одинаковые показатели по охвату аудитории и похожие рейтинги. Однако часть из них смотрят в основном мамы с детьми школьного возраста, другую — пожилые телезрители. Расчёт индекса аффинитивности для аудитории каждой передачи позволит правильно выбрать площадку, где доля целевой аудитории, а именно мам с детьми, будет выше всего.
Для этого нужно получить информацию об охвате каждой площадки и вывести коэффициент для каждой из них. Далее отобрать те, где он будет самым высоким — это и будут аффинитивные площадки.
Маркетинг
Аффинитивность в маркетинге применяют для принятия решения о целесообразности выпуска нового продукта или выхода на новый рынок сбыта. Например, компания действует в регионе, где количество солнечных дней в году крайне низкое, средняя годовая температура составляет менее 15 градусов тепла, а количество людей, выезжающих в отпуск в другие регионы, составляет менее 5%.
Стоит ли запускать линейку солнцезащитного крема? Или налаживать канал дистрибуции, учитывая, что на рынке региона уже есть один крупный поставщик? Кажется, что ответ очевиден, но расчёт индекса позволит обосновать его на цифрах.
Вывод нового продукта на рынок
Здесь коэффициент подойдёт для определения, какому рыночному сегменту адресовать продукт и как лучше его представить с учётом характеристик этой аудитории.
Категорийный менеджмент
Редко используется, потому что не всегда у ретейлеров есть возможность пересечь транзакционные данные с клиентской аналитикой. Между тем менеджер категории может эффективно интегрировать показатель аффинитивности в решения по введению и выведению из ассортимента категорий определённых SKU.
В этом случае индекс соответствия рассчитывается для ЦА товара и покупателей категории в целом. Например, в категории А, согласно CRM-отчётности, покупки совершают клиенты с низким уровнем трат. В то же время товар, по которому нужно принять решение, ориентирован на покупателей с высоким уровнем дохода, которых практически нет среди покупателей категории.
Такое несоответствие при расчёте обеспечит низкий индекс аффинитивности. Очевидно, что если перед менеджером не стоит задачи вовлечения высокодоходных клиентов в покупки в категории, то ему не стоит включать этот продукт в ассортиментную матрицу.
Обобщая, аффинити-индекс используется:
-
для медиапланирования и прогноза эффективности рекламной кампании;
-
оценки потенциала продукта на новом рынке и в канале продаж;
-
определения стратегии продвижения в канале;
-
обоснования маркетинг-микса перед топ-менеджментом или заказчиком.
Таким образом, применение индекса соответствия может не ограничиваться только вопросами рекламы. Расчёт можно использовать и для оценки стратегии позиционирования и продаж.
Формула расчёта аффинити-индекса
При выборе каналов для размещения рекламы в рамках медийной охватной кампании очень важно правильно оценить площадки для размещения. Помогает в этом индекс аффинитивности. Формула для его расчёта обычно используется такая:
Рейтинг целевой аудитории / Рейтинг по базовой аудитории × 100, где:
-
Рейтинг целевой аудитории (TRP, или Target Rating Point) — целевой рейтинг или доля целевой аудитории в сегменте. Здесь за целое берём всю целевую аудиторию и смотрим на её соотношение со своей целевой группой.
-
Рейтинг по базовой аудитории (GRP, или Gross Rating Point) — совокупный рейтинг или доля базовой аудитории от всей совокупности. За всю совокупность, в зависимости от задач, можно брать любые показатели: население Земли или в городе, число подписчиков в канале, количество слушателей радиопрограммы и др.
Это универсальная формула, применять которую можно для расчёта индекса в рекламном канале, концентрации целевой аудитории в выбранном районе и для решения любых других похожих задач.
Пример расчёта
Для любого расчёта главное — это доступность данных. Если индекс определяется для конкретной рекламной площадки, все данные, скорее всего, будут доступны в медиаките. Если расчёт осуществляется для оценки проникновения ЦА в конкретном районе — собрать сведения можно из открытых источников. Собрав данные, можно переходить к расчёту. Как это выглядит на практике.
В своей рекламной кампании бизнес хочет достичь мужчин, владельцев автомобилей HAVAL. Для этого он рассматривает размещение рекламы на двух сайтах одного медиахолдинга. Совокупная аудитория обоих веб-ресурсов составляет 2 000 000 человек, из них 600 тысяч — это мужчины, владеющие автомобилем HAVAL.
Рекламу на сайте №1 увидели 300 тысяч человек, из них целевой аудитории рекламодателя было 100 тысяч, а на сайте №2 рекламу посмотрело 700 тысяч, а целевых просмотров было 170 тысяч.
Таким образом, размещение на сайте №1 будет относительно эффективным, а на сайте №2 размещать рекламу не стоит, поскольку концентрация целевой группы на сайте №1 будет в 1,1 раза выше, чем на обоих сайтах в целом, а на сайте №2 она будет даже ниже этого. То есть по факту на первом сайте тоже будут нецелевые контакты, но на втором — целевых не будет в принципе.
В этом примере мы рассчитали показатель аффинити с учётом полученной информации о показах и аудитории, посмотревшей рекламу. При планировании эти цифры обычно неизвестны, либо они исторические, полученные в результате более ранних размещений.
Если всё-таки цифр нет, то тогда можно ориентироваться на соотношение целевой группы к общей аудитории и взять за TRP количество владельцев HAVAL в соотношении с количеством посетителей сайтов №1 и 2, а за GRP отношение владельцев HAVAL к общему количеству автовладельцев в городе.
Ограничения аффинити-индекса
Этот показатель достаточно чётко показывает количество целевых контактов у канала А относительно канала В. Также он позволяет точно отсеять совсем неэффективные каналы. Однако у него есть небольшой нюанс, о котором не стоит забывать. Аффинитивность в рекламе не отображает показателя охвата.
Например, у двух каналов рассчитаны два индекса соответствия — 120 и 180%. Если не учитывать охват, то можно принять решение, что размещаться стоит на втором канале, где Affinity-индекс выше. Однако посмотрим и на другие вводные: у первого канала показатель охвата равен 1 000 000 пользователей, а у второго он составляет 300 000. Очевидно, что хотя во втором канале количество нецелевых касаний будет меньше, но из-за небольшого охвата мы пообщаемся с меньшим количеством своей аудитории, а на первом канале благодаря широкому охвату даже с более низким индексом соответствия мы соберём больше целевых контактов.
Ещё одно ограничение индекса — необходимость в цифрах, которые часто трудно получить и после размещения рекламы. Например, как в случае с владельцами HAVAL выше: даже при наличии очень продвинутой аналитики может быть сложно выделить владельцев HAVAL среди всех посмотревших рекламу пользователей. Для этого у сайта как минимум должна быть настроена сквозная аналитика в связке с CRM, и посещение сайта должно проходить через авторизацию.
Безусловно, ответить на вопрос присутствия владельцев HAVAL среди аудитории, смотревшей рекламу, можно и через телефонный опрос, проведённый после кампании, например, с использованием роботов от МТС Exolve, что сделает его дешевле. Но даже в этом случае цифры будут не суперточными, поскольку люди могут забыть, что видели рекламу, продать автомобиль на момент обзвона, да и база, скорее всего, будет не полностью соответствовать аудитории посетителей сайта.
В случае использования индекса при планировании первого размещения ориентироваться даже на относительные результаты, полученные ранее, невозможно. В такой ситуации приходится оперировать общей статистикой. При таком подходе расчёт индекса тоже может вызвать много вопросов.
Другими словами, расчёт индекса соответствия почти идеален при оценке уже проведённых кампаний, но для планирования ориентироваться только на него точно не стоит.
Кейс
В компанию МТС Exolve обратился клиент, который размещал рекламу на федеральном радио. Для выбора программы он использовал расчёт индекса аффинитивности и в целом был уверен, что кампания максимально охватила целевую аудиторию. Для решения о последующих размещениях он хотел подтвердить это предположение через опрос клиентов, но сделать это с минимальными финансовыми затратами.
Решение
Опрос по базе клиента был осуществлён через автообзвон роботом. В опросе выяснялось, слышала ли целевая аудитория рекламу на радио и запомнила ли её.
Результаты
-
Сбор качественной статистики и уверенность в качестве выбранной площадки.
-
+40% — рост осведомлённости ЦА о новом продукте клиента по замеру Brand-lift.
-
30% — экономия бюджета на проведение опроса.
Заключение
Индекс аффинитивности помогает бизнесу эффективно планировать рекламные усилия и выбирать каналы с минимальным количеством нецелевых контактов. Коэффициент соответствия может быть применим не только для планирования рекламы, но и в стратегиях выхода на новые рынки, а также в управлении ассортиментом.
При использовании показателя в планировании и оценке эффективности рекламы важно помнить, что охват может иметь не меньшее влияние на успех кампании. В идеале стоит использовать и показатели охвата, и индекс соответствия.
Для выполнения расчёта при отсутствии собственной статистики можно использовать опросы и другие методы сбора необходимой информации.
Важно: прозрачность получаемых через расчёт аффинитивного индекса данных в сочетании с показателем охвата и качественными исследованиями дают отличную базу для защиты рекламных стратегий и проведённых кампаний.